Mapa Serwisu
|
| Badania marketingowe |
|
Admin1 dnia marca 15 2007 13:41:06
|
Badania marketingowe – obejmują diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa, selekcję zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służących podejmowaniu decyzji marketingowych.
Badania marketingowe – dotyczą produktu, ceny, dystrybucji, promocji, nie dotyczą wszystkiego. Główną przyczyną prowadzenia badań marketingowych jest potrzeba informacji. Najważniejszy jest dostęp do informacji. Są informacje za które jesteśmy w stanie dużo zapłacić. Dobrze zrobione badanie marketingowe może wykazać, że przedsięwzięcie jest nieefektywne. Odbywa się jednak przy tym manipulowanie informacją (na wykresach też bo manipuluje się skalą). Błąd braku odpowiedzi – wysyłamy ankiety a oddaje tylko 20 %.
Badania marketingowe – to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań związanych z sytuacją marketingową przedsiębiorstwa w celu podjęcia decyzji marketingowych lub oszacowania ryzyka ich podejmowania.
Funkcje badań marketingowych
a) zmniejszanie luki informacyjnej w przedsiębiorstwie (stan posiadania informacji a stan zapotrzebowania na informacje)
b) minimalizacja ryzyka podejmowanych decyzji marketingowych (rozmowy, obserwacje – poznajemy opinie innych, co może pomóc w podejmowaniu decyzji)
c) tworzenie więzi między przedsiębiorstwem a pośrednikami i ostatecznymi nabywcami towarów i usług (wię¼ następuje jest przepływ informacji)
d) zwiększenie obiektywizmu podejmowanych decyzji marketingowych
e) eliminacja przesłanek subiektywnych w podejmowaniu decyzji np. emocji, intuicji, rutyny
f) bezstronność i dokładność informacji uzyskanych wg. właściwych metod i zasad metodycznych (metodyka – sposób wykonywania czegoś)
Główne cele badań marketingowych
a) pomoc w zrozumieniu zjawisk (np. dlaczego maleje sprzedaż) – polega na opisaniu, analizowaniu, pomiarze, przewidywaniu popytu
b) pomoc w decydowaniu – zidentyfikowanie środków, które wpływają na zjawisko i sposobów ich wykorzystania
c) pomoc w kontroli – analiza wyników danego działania
Rodzaje badań marketingowych
a) wg. kryterium horyzontu czasowego wyróżnia się:
- badania historyczne
- badania bieżące
- badania perspektywiczne, czyli prognozowanie
ten podział służy określeniu co było w przeszłości, co jest teraz i prognozowanie (badania ekonometryczne, linie trendu), są one bardzo ważne.
b) wg stopnia szczegółowości:
- badania mikrootoczenia (samo przedsiębiorstwo, mechanizmy wewnętrzne)
► jak motywować pracowników, jak ich zachęcić do lepszej pracy, jak wpływać na pracowników
► analizuje się dostawców i relacje jak wpływać na dostawców
► analizuje się nabywców, odbiorców – jakie są przyczyny pozyskiwania nabywców
► badanie konkurencji wszechstronnie (np. cen konkurencji, produktów konkurencji, promocji konkurencji – jak, co robią i dlaczego, badania dystrybucji – dotarcia do klientów)
- badania makrootoczenia (jakie będą zachodziły tendencje w makrootoczeniu)
► analiza otoczenia demograficznego
► analiza otoczenia ekonomicznego (siły nabywczej)
► analiza otoczenia kulturowego (jaki wpływ ma rodzina na zachowanie nabywcy)
Kryterium potrzeb informacyjnych
a) badania stałe – np. rejestrowanie klientów wg. karty klienta, kasowanie biletów w autobusach, kasy fiskalne (kody)
b) badania okresowe – np. przez GUS badania konsumpcji gospodarstw domowych (raz na jakiś czas), spis powszechny, wykonanie planu marketingowego za określony rok (ocena), badanie usług turystycznych (przed lub po sezonie)
c) badania sporadyczne – np. przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek (badanie i analiza rynku)
Kryterium wielkości badanej populacji
a) badania wyczerpujące – obejmujące całą populację
b) badania nie wyczerpujące - obejmujące część populacji (próbę)
Populacja – to skończona zbiorowość o której badacz chce uzyskać określone informacje.
Próba – to część populacji badanej, na której dokonywane jest badanie, jej dobór powinien zapewnić określoną dokładność i stopień pewności (reprezentatywność) na podstawie której można rozszerzyć wnioski na całą populację.
Próba adresowa – jest to rodzaj próby o charakterze dwustopniowym
I faza – dobierane są adresy gospodarstw domowych
II faza – wybór jednej osoby spośród członków gospodarstwa domowego nalężących do danej zbiorowości
Próba celowa – która jest budowana w oparciu o określone cechy społeczno – demograficzne i konsumenckie (np. używanie produktu), taka próba nie odzwierciedla struktury społecznej danej zbiorowości, stosowana jest w badaniach jakościowych.
Próba imienna – taki rodzaj w której znane są dane respondenta np. imię, nazwisko, adres lub wiek
Próba losowa – taki rodzaj, gdzie każda osoba z badanej populacji ma jednakową szansę być wybraną do próby i uczestnictwa w badaniu
Próba nielosowa – za pomocą określonego kryterium dobiera się jednostki (nie każda ma szanse uczestniczyć w badaniu)
Kryterium podmiotowe z punktu widzenia wykonawcy badań:
a) badania przeprowadzane przez przedsiębiorstwa (np. obserwacje klientów – w jakich godzinach, jakie kolejki, w jakich dniach, reakcja konsumentów na określone produkty)
b) agencje badawcze – GUS, OBOP, CEBOS
c) instytucje na szczeblu centralnym
d) organizacje międzynarodowe (np. badające kraje, które zamierzają wejść do UE, albo ludzi z krajów postkomunistycznych – ich zachowania konsumenckie)
Kryterium przedmiotowe:
a) badanie rynku:
- podaż
- popyt
- preferencje w zakresie popytu
- chłonność rynku
- zasięg rynku
- liczebność nabywców danego rynku
b) badania produktu:
- marka – znajomość, wizerunek marki, lojalność w stosunku do marki, pozycjonowanie marki, testowanie istniejących produktów, nowych produktów
- opakowanie
- konkurencyjność produktu
- miejsce w cyklu życia produktu
c) badanie cen
- elastyczność cenowa popytu
- akceptacja cen
- analiza kosztów
- analiza popytu
- analiza konkurencyjności cenowej (najważniejsza)
d) badanie dystrybucji
- analiza lokalizacji punktów sprzedaży
- zasięg kanałów dystrybucji
- sprawność przepływów
e) badanie promocji
- konkurencyjność promocji
- badania wizerunku firmy
- badania efektywności reklamy
- badania efektywności promocji uzupełniającej
- badanie poszczególnych narzędzi np. w promocji uzupełniającej: premie, konkursy, degustacje – co i kiedy bardziej warto.
Kwestionariusz - wszelki, uprzednio przygotowany zbiór pytań, bez względu na charakter tych pytań (czy są one bardziej czy mniej sprecyzowane odpowiedzi). To narzędzie badawcze występujące w różnych metodach badawczych np. ankietach, wywiadach, panelach.
Kwestionariusz ankietowy (ankieta) – to taki typ kwestionariusza w którym pytania są opracowane w taki sposób że ich treść nie wymaga dodatkowych komentarzy ze strony badacza, sama forma pytania wystarczy do otrzymania właściwej odpowiedzi za strony respondenta. Bardziej precyzyjny, zrozumiały, krótki, czytelny.
Respondent – to osoba uczestnicząca w badaniu (badana) udzielająca odpowiedzi na zadawane pytania. Do głównych funkcji ankietera należy rozdanie kwestionariuszy wybranym respondentom i zebranie po jego wypełnieniu.
Kwestionariusz wywiadu – zbiór pytań tak opracowanych że zakłada pośrednictwo osoby przeprowadzającej wywiad. Respondent udziela odpowiedzi ustnej zaś od badacza wymaga się:
- umiejętnego prowadzenia rozmowy
- inicjatywy w prowadzeniu badania
- uzupełniania, wypełniania kwestionariusza.
Kwestionariusz wywiadu zawiera instrukcje dla badacza, komentarze.
Raport z badania – pisemne opracowanie wyników badania, zawierające rekomendacje marketingowe, informacje o sposobie realizacji badania oraz prezentacje wyników wraz z ich omówieniem.
Etapy opracowania kwestionariusza:
a) ustalenia wstępne
- określenie jakie decyzje mają być podjęte
- ustalenie jakie informacje są niezbędne
- jakie dane będą dostarczały informacji
- kim będą respondenci
- decyzje o metodzie przeprowadzenia badania i formie kontaktu (osobista, telefoniczna, listowna)
- wybór metody zależny od:
• kosztów jej wykonania (wywiady bezpośrednie)
• czasu realizacji badania (najlepszy telefoniczny)
• wielkości grupy i dostępności respondentów (ok. 1 tys. respondentów)
• zakładanej reprezentatywności wyników (wywiad bezpośredni)
b) ustalenie poszczególnych pytań
- określenie treści pytania
- pytamy najpierw o fakty (świadomość istnienia zagadnienia) potem o wiedze (kto, co, dlaczego) i o opinie
- cechy określenia pytania
• precyzja i zrozumienie pytania
• warianty odpowiedzi mają nie zachodzić na siebie
• nie należy pytać o dwa zagadnienia jednocześnie
- określenie formy pytania
• wybór odpowiedniej skali pomiaru postaw
• pytania otwarte lub zamknięte (alternatywne tak lub nie)
- dobór słownictwa w pytaniu
• należy unikać określeń wartościujących pozytywnie lub negatywnie
• respondent nie może mieć wrażenia że któraś odpowied¼ jest gorsza
• należy unikać słownictwa które jest niezrozumiałe
- pytania mogą być zadawane z założeniem następujących efektów :
• zaskoczenia
• sporadyczności (od czasu do czasu)
• powoływania się na zdanie innych (jak większość)
• krytyki
c) konstruowanie całości kwestionariusza
- ustalenie kolejności pytań
• łatwe przed trudnymi
• ogólne przed szczegółowymi
• pytania metryczkowe (wiek, płeć, dochody.... zawsze na końcu kwestionariusza)
• w pierwszej kolejności pytania dotyczące istnienia czegoś, potem pytania o zachowania nabywcze (np. kupowanie), następnie o opinie
- projektowanie i edycja kwestionariusza
• czytelny, przejrzysty
• list przewodni (kilka zdań na początku), gdy wysyłamy dołączamy na oddzielnej kartce
d) testowanie kwestionariusza
- przeprowadzenie badań pilotażowych na próbie ok. 50 os. oraz wprowadzenie zmian w kwestionariuszu
Rodzaje pytań
OTWARTE
Zastosowanie:
- pytania które nie zawierają wariantów odpowiedzi
- stosuje się je kiedy trudno przewidzieć jakich odpowiedzi udzielą respondenci, kiedy liczba możliwych odpowiedzi byłaby zbyt długa
- kiedy badający chce zacytować bezpośrednie odpowiedzi respondentów
- stosuje się w celu stworzenia możliwości respondentom udzielenia pełniejszych odpowiedzi, podania większej liczby wariantów
- cafeteria – odpowiedzi zawarte w pytaniu
- w celu zachęcenia respondentów do ulepszania, innych rozwiązań
- jako pytania sądujące (co pani sądzi?)
- w przypadku pytań o sprawy drażliwe
Zalety:
- duża liczba odpowiedzi
- swoboda odpowiedzi
- możliwość zadawania bardziej precyzyjnych pytań pomocna w badaniu osób które mają odmienne zdanie na każdy temat
Wady:
- odpowiedzi często niekompletne, nie na temat, zapominanie o oczywistych odpowiedziach
- trudność zanotowania odpowiedzi przez ankietera
- podatne na efekt ankieterski
- częste odpowiedzi „nie wiem”, „trudno powiedzieć”, „nie mama zdania”
- odpowiedzi mają różny charakter w zależności od punktu odniesienia
Przykłady pytań otwartych
- bez struktury – „co myślisz o posiłkach w hotelu Roma ? ”
- skojarzenia słowne – „podaj z czym Ci się kojarzy Łwinoujście, wypoczynek, morze Bałtyk...? ”
- uzupełnienie zdania – „wybór domu wczasowego dokonujemy na podstawie ceny...... ”
- dokończenia historyjki – „kupiłem książkę z marketingu, zwróciłem uwagę na jej wielkość, kolor, grubość , przykłady liczbowe to wywołało u mnie uczucie....”
- uzupełnienie obrazka – chmurki
ZAMKNIęTE
Zastosowanie:
- kiedy ustalono wcześniej warianty odpowiedzi
- badacz chce mieć ścisłą kontrolę nad udzielonymi odpowiedziami
- kiedy wyniki badań mają być podane w %
- w badaniach powtarzanych cyklicznie
- kiedy odpowiedzi muszą być poddane analizie statystycznej
- kiedy istnieje pośpiech
Zalety:
- łatwiejsze do odpowiedzi
- większa porównywalność odpowiedzi
- szybsze uzyskiwanie odpowiedzi
Wady:
- przygotowanie kwestionariusza zabiera dużo czasu
- możliwość błędów wynikających z pominięcia możliwych wariantów
- pojawienie się efektów pierwszej i ostatniej odpowiedzi
- brak precyzji w pytaniu np. jak często pija pan kawę?
- nakładanie się odpowiedzi
- pytania sugerujące odpowiedzi
- pytania o dwie sprawy jednocześnie
Przykłady pytań zamkniętych:
- alternatywne – tak, nie (dychotomiczne)
- pytania z jaką mocą respondent zgadza się z podaną odpowiedzią (raczej tak, tak, nie)
- skala odpowiedzi jest bardzo skrajna (coś jest bardzo ważne lub nieistotne)
- skala oceny (coś jest bardzo dobre lub złe)
- skala intencji – czy korzystałby Pan z basenu w hotelu?
Skale można podzielić na
1. skalowanie zrównoważone i niezrównoważone
a) zrównoważone
- zdecydowanie tak
- raczej tak
- nie wiem
- raczej nie
- zdecydowanie nie
b) nie zrównoważone
- zdecydowanie tak
- raczej tak
- nie wiem
- zdecydowanie nie
2. skalowanie parzyste (wymuszające) i nie parzyste (nie wymuszające)
a) parzyste
- zdecydowanie tak
- raczej tak
- raczej nie
- zdecydowanie nie
b) nie parzyste
- zdecydowanie tak
- raczej tak
- nie wiem
- raczej nie
- zdecydowanie nie
3. skale nominalne
- które z podanych niżej czynników zdecydował o wyborze hotelu: reklama, cena, wygląd, opinie, położenie, basen itd.......
4. skale porządkowe
- jak często bywa Pan w kinie: kilka razy w tygodniu, raz w tygodniu, kilka razy w miesiącu, raz w miesiącu, od 2-6 razy w roku....
- jaką role odgrywają Niemcy w planach handlowych Pana firmy?
bardzo dużą trudno małą bardzo
dużą powiedzieć małą
5. skale przedziałowe
- w którym roku zamierza Pan zmienić samochód? 2003,2004,2005,2006, nie wiem
6. skale stosunkowe
- jaki % całości obrotów stanowią obroty z Niemcami?
100-81 80-61 60-41 40-21 20-0
Skale można podzielić na:
1. Jednowymiarowe
a) prosta skala postaw
- skala rang – lista cech np. proszę określić wpisując symbole literowe kolejno do kratek w skali od 1 – 6 porządkując je tak aby cecha która ma największą wagę była w kratce 1 , mniej ważna w 2 itd.....
A marka
B cena
C zużycie paliwa
D kolor
E bezpieczeństwo
F wyposażenie
- skala porównań parami (Thurstona) – która cecha jest lepsza A czy B, B czy C....
- skala sumowanych ocen (rangowa)
A marka 30 pkt
B cena 60 pkt
C zużycie paliwa 10 pkt
--------------------------------------
100 pkt
- skala sumowanych ocen (porównawcza) – marka samochodów A,B,C
A ( ) B ( ) = 100 pkt
A ( ) C ( ) = 100 pkt
B ( ) C ( ) = 100 pkt
b) złożone skale postaw
- skala pozycyjna – Jak często w Pana firmie prowadzone są badania w niżej wymienionych obszarach
Stale
(każdy turnus) Bardzo często
(raz na miesiąc) Często
(raz w sezonie) Czasami
(co 2 sezon) Nigdy
potrzeby klientów x
konkurencji x
skuteczności reklamy x
postrzegania ceny x
Na wypoczynek w Łwinoujściu wpływają czynniki
Całkowicie się gadam Zgadzam się Nie wiem Całkowicie się nie zgadzam
bliskość Niemiec x
morze x
cena x
- skala semantyczna – zaznaczyć opinie odzwierciedlające ocenę hotelu Afrodyta
bardzo drogi bardzo tani
bardzo nowoczesny standardowy
prestiżowy bez renomy
- skala Stapela – poniżej przedstawiono 3 cechy charakteru sklepu X proszę ocenić poszczególne cechy (od –3 do +3)
obsługa
asortyment
dostęp
- skala Likerta – małe domy wczasowe świadczą przeważnie lepsze usługi niż duże
zdecydowanie tak
tak
ani tak, ani nie
nie
zdecydowanie nie
2. Wielowymiarowe
a) skalowanie wielowymiarowe
b) pomiar wieloczynnikowy
Metody badawcze w badaniach marketingowych
1. Badania ilościowe – polegają na liczeniu pewnych wielkości, na doborze odpowiedniej próby, przedstawieniu wyników w postaci liczb, %
2. Badania jakościowe – są to badania przyczyn postępowania, motywacji, najczęściej w postaci rozmów, nie można wyników uogólniać, podawać w % (badanie preferencji)
3. Badania pierwotne - przeprowadzane w określonym celu odnoszące się do danej sytuacji, konkretnego zjawiska
4. Badania wtórne – badania w których informacje zostały zebrane wcześniej, informacje znajdują się w rocznikach statystycznych, internecie. Badania wtórne to wykorzystanie informacji wcześniej opisanych.
Metody pierwotne obejmują metody badawcze:
1. obserwacje
2. panele
3. sondaże (ankiety i wywiady)
4. eksperymenty
1. OBSERWACJE :
Obserwacja – badanie osoby w naturalnym otoczeniu. Prowadzi się gdy sytuacja powtarza się często i nie trwa zbyt długo. Metoda badawcza o charakterze uzupełniającym. Jednostką próby w tej metodzie jest wystawa, sklep, zachowanie personelu lub klientów oraz czas. Metoda może być badaniem ilościowym tzn. liczenie podróżnych, klientów, liczenie wiernych w kościołach. Może być badaniem jakościowym tzn. obserwowanie zachowań nabywców, sposobu podejmowania decyzji.
Obserwacje można analizować w trzech płaszczyznach:
I płaszczyzna
– obserwacje kontrolowane – udział obserwatora w badaniu i kierowaniu sytuacją w zamierzonym celu np.: obserwator w roli klienta,
– obserwacje niekontrolowane – brak udziału obserwatora, stoi z boku i obserwuje.
W obydwu obserwacjach badany nie wie o tym, że jest obserwowany.
II płaszczyzna
- obserwacja jawna – stosowana przy liczeniu zachowania się personelu, ma sens kiedy chcemy zbadać maksimum możliwości np.: sprzedawców, nauczycieli,
- obserwacja ukryta – jesteśmy obserwatorami bez wiedzy obserwowanego (lustra weneckie, przyciemniane szyby, ukryte kamery, przebieralnie).
III płaszczyzna
- obserwacje standaryzowane – według reguł, formularz, obszary badań, zapisy wyników,
- obserwacje niestandaryzowane
2. PANELE:
Panel - to stała grupa konsumentów, która jest wielokrotnie poddawana pomiarom. Cykliczność lub ciągłość badań umożliwia poznanie zmian i rozwoju zjawisk w czasie. Istotą jest stałość badanej grupy. Wyróżnia się panele gospodarstw domowych (konsumentów) i punktów sprzedaży. W panelu konsumentów przedmiotem pomiaru mogą być następujące cechy:
- zmiany indywidualnych wzorców konsumpcji,
- działalność konkurentów (w zakresie nowych produktów i substytutów)
- zmiany wielkości zakupów, struktury towarowej i geograficznej,
- zmiany w planowaniu zakupów,
- zmiany motywów postępowania konsumentów, lojalności względem marek, itp.,
- zmiany skuteczności instrumentów marketingowych,
- zmiany udziału w rynku poszczególnych firm,
- stan posiadania gospodarstw domowych (zmiany w czasie).
Charakterystycznymi cechami paneli są: ciągłość, systematyczność oraz powtarzalność prowadzonych obserwacji.
Celem panelu jest uzyskanie informacji o określonych faktach w ustalonym czasie - często o postawach i opiniach konsumentów, ich upodobaniach i nawykach, o wielkości i strukturze konsumpcji itd.
Rozróżnia się wiele rodzajów paneli:
Wg. ciągłość uzyskiwania infor¬macji:
• panele stałe - polegające na ciągłym udzielaniu odpowiedzi przez respondentów, powoływane na dłuższy okres,
• panele okresowe - tworzone w zależności od potrzeb, w których uzyskuje się informacje o cechach respondentów.
Wg sposób pozyskiwania informacji:
• panele pocztowe - w których respondent przesyła dane pocztą,
• panele telefoniczne - w których przeprowadza się co pewien czas wywiady telefoniczne z tymi samymi grupami osób,
• panele bezpośrednie - w których przeprowadza się wywiady in¬dywidualne lub grupowe z respondentami albo dokonuje się pomiaru zdarzeń (np. częstotliwości oglądania programów telewi¬zyjnych i radiowych) za pomocą urządzeń technicznych.
Wg. zakresu tematycznego badań:
• panele jednotematyczne - tworzone do uzyskiwania informacji na jeden lub kilka tematów jednocześnie w ciągu całego okresu utrzymywania panelu,
• panele wielotematyczne - powoływane do uzyskiwania informacji l o różnych problemach w zależności od potrzeb (np. w jednym okresie na temat konsumpcji określonego produktu, a w innym - postawy wobec nowego produktu).
Wg. składu uczestników paneli:
• pandę statyczne - w których nie zmienia się zespół respondentów, jest on stały przez cały okres trwania badań,
• panele dyaannczne - w których skład respondentów jest zmienny i uzupełniany.
Rozumiejąc przez panel formę badań ciągłych opartych na stałej próbie, w praktyce najczęściej spotykanymi rodzajami paneli są panel konsumentów, panel punktów sprzedaży i panel gospodarstw domo¬wych. W zależności od potrzeb są też tworzone i inne rodzaje paneli, np. składów hurtowych czy producentów, są one jednak rzadziej Spotykane.
Panel konsumentów umożliwia uzyskiwanie informacji m.in. o: wielkości i strukturze konsumpcji, wzorcach konsumpcji i zmianach w nich zachodzących, preferencjach konsumentów odnośnie do pro¬duktów i ich cech użytkowych, motywach postępowania konsumen¬tów oraz przyczynach lojalności względem określonych marek pro¬duktów, efektywności i skuteczności poszczególnych elementów pro¬mocji (a zwłaszcza reklamy) oraz wyposażeniu gospodarstw domowych w dobra trwałe i planach ich zakupu. W panelu tym informacje są gromadzone przez: dokonywanie zapisów w specjalnych dzienniczkach, przeprowadzanie wywiadów z respondentami przy pomocy przeszkolonych ankieterów oraz wykorzystywanie specjalnych urzą¬dzeń technicznych.
Panel punktów sprzedaży może dostarczyć m.in. informacji o: wielkości dostaw towarowych z uwzględnieniem ¼ródeł dostaw, wiel¬kości i strukturze sprzedaży towarów, wielkości zapasów towarów, opinii personelu sklepów o produktach. Podstawową metodą groma¬dzenia danych w tym panelu jest inwentaryzacja towarów.
A. ANKIETY
Ankieta - jest metodą gromadzenia informacji pierwotnych, polegającą na udzieleniu pisemnych odpowiedzi przez respondentów. Ankietowany ma czas do namysłu, sam czyta pytania, odpowiada pisemnie. Instrumentem tego pomiaru jest kwestionariusz.
Ankieta komputerowa - coraz częściej znajduje zastosowanie w po. zyskiwaniu informacji w krajach gospodarczo rozwiniętych. Polega ona na prezentowaniu respondentom pytań kwestionariusza na ek¬ranie monitora i uzyskiwaniu na nie odpowiedzi za pośrednictwem sieci lub dyskietki komputerowej. Dzięki bezpośrednim kontaktom respondenta z komputerem możliwe jest szybkie przetworzenie infor¬macji. Ten sposób pozyskiwania informacji wymaga od respondenta znajomości obsługi komputera, co ogranicza krąg respondentów.
Ankietę ogólną (ogólnie dostępną) - zalicza się do popularnych technik zbierania informacji. Ta forma badań polega na rozmiesz¬czeniu kwestionariuszy w miejscach ogólnie dostępnych (na wysta¬wach, targach, w sklepach, hotelach, kinach, teatrach, muzeach itd.), skąd zainteresowani mogą je brać, udzielić odpowiedzi i przesłać pod wskazanym adresem lub złożyć we wskazanym miejscu. Ten rodzaj ankiety stosuje w badaniach ciągłych, bez ograniczeń czasowych.
Do ankiet z odziałem ankietera należą ankiety: audytoryjna i bez¬pośrednia (udział bezpośredni) oraz telefoniczna, radiowa i telewizyj¬na (udział pośredni).
Ankietę audytoryjna także czasem stosuje się do pozyskiwania informacji. W tej technice ankietowej pozyskiwanie informacji od¬bywa się pod bezpośrednim nadzorem ankietera, który kontroluje proces udzielanych przez respondentów odpowiedzi. Ankietę tę prze¬prowadza się zwykle na konferencjach, sympozjach, zjazdach i innych zgromadzeniach, a więc wówczas, gdy chcemy objąć badaniem próbę pochodzącą ze zwartego przestrzennie środowiska. Ankieter rozdaje zgromadzonym kwestionariusze, które po wypełnieniu zostają przez niego zebrane. Poza tą procedurą zbierania informacji stosuje się też wariant polegający na ustnym przekazie pytań przez ankietera i ze¬braniu odpowiedzi zapisanych przez respondentów na kartkach papie¬ru. Ankiety audytoryjne są szczególnie przydatne do badania opinii konsumentów o produktach eksponowanych na wystawach, targach itp. Podstawową zaletą ankiety jest to, że za jej pomocą informacje można uzyskać w bardzo krótkim czasie oraz istnieje możliwość kontroli sprawności zapisów. Wadą zaś jest mały krąg badanych respondentów.
Ankieta bezpośrednia (rozdawana) należy również do popularnych technik. W tej ankiecie procedura pozyskiwania informacji polega na rozdaniu kwestionariuszy przez ankietera w określonych miejscach (na targach, wystawach, ulicach, w sklepach, restauracjach). Kwestionariusze po wypełnieniu są przesyłane do badacza pocztą lub składane w wyznaczonych miejscach. Ankieta ta pozwala szybko pozyskać informacje, jednakże trudno jest za jej pomocą dotrzeć do szerokiego kręgu respondentów.
Ankieta telefoniczna jest często stosowaną formą zbierania infor¬macji w krajach o dobrze rozwiniętej sieci telefonicznej. W tej formie badań ankietowych badacz przez telefon przekazuje wytypowanym respondentom cel badania, pytania zawarte w kwestionariuszu (który nie jest wydrukowany), adres organizatora badań oraz uzyskuje obietnicę przesłania pocztą odpowiedzi na zadane pytania. Ankieta telefoniczna ma wiele zalet: jest to prosta metoda zbierania informacji, formację uzyskuje się szybko, koszt badań jest stosunkowo niski oraz łatwo jest wybrać próbę losową. Wadą tej techniki natomiast jest niewielki krąg respondentów oraz ograniczona problematyka badań.
Ankiety radiowe i telewizyjne mogą być ważnym ¼ródłem pozyskiwania informacji. W tego rodzaju ankietach tekst kwestionariusza nie jest on wydrukowany) jest ogłaszany w radiu lub telewizji. odpowiedzi na pytania kwestionariusza są przesyłane pocztą. Ankiety te mają zalety i wady podobne do ankiety telefonicznej.
B. WYWIADY
Wywiady dzielimy na:
1. wywiady bezpośrednie, polegające na udzieleniu odpowiedzi przez respondenta osobie prowadzącej badanie. Badający zapisuje odpowiedzi w kwestionariuszu. Istotą wywiadu jest kontakt badającego z badanym i ciągłe uczestnictwo obu stron w badaniu.
a) wywiady jawne - respondent jest poinformowany o fakcie prze¬prowadzania z nim wywiadu, jego celu i o tym, kto jest or¬ganizatorem badania; zalicza się do nich wszystkie wywiady standaryzowane (kwestionariuszowe)
b) wywiady ukryte - polegają na przeprowadzeniu rozmowy z re¬spondentem w taki sposób, aby nie zorientował się on o jej celu, ani też o tym, że jest przeprowadzany wywiad na jakiś temat. Wywiady ukryte stosuje się wówczas, gdy prawdopodobieństwo uzyskania odpowiedzi mało wiarygodnych jest duże. Tego rodzaju wywiady można .stosować do uzyskiwania informacji o aspiracjach i preferencjach konsumpcyjnych ludzi.
c) wywiady standaryzowane – kwestionariusz
d) wywiady niestandaryzowane – swoboda wypowiedzi
e) wywiady proste – mają konkretne odpowiedzi, dotyczą oceny, pomijają motywy, trwają krócej, nie są trudne
f) wywiady pogłębione – swoboda wypowiedzi, trwają dłużej, nagrywane często na kasetę video lub magnetofonową
2. wywiady pośrednie (telefoniczne)
Wywiady można podzielić również na:
1. wywiady indywidualne, mające charakter badań ilościowych, ankieter prowadzi rozmowę tylko z jedną osobą;
a) pogłębione dzielą się na:
- wywiad kliniczny – odpowiada warunkom psychoterapeutycznym, badanie motywów, przyczyn, postaw, szuka się dogłębnych przyczyn
- wywiad ukierunkowany – respondent zupełnie swobodnie omawia zagadnienie, ważna jest kolejność, kompletność czynników, orientacja w temacie, zaangażowanie w temacie, precyzja
- wywiad zogniskowany – skoncentrowany na konkretnym problemie, jest lista pytań i ich kolejność.
2. wywiady grupowe - zaliczane są do grupy metod jakościowych, w których kładzie się nacisk na zebranie informacji dotyczących motywów, postaw i preferencji konsumentów. Nie mają one jednak odzwierciedlenia w danych statystycznych, ponieważ prowadzone są na niewielkich i niereprezentatywnych próbach badawczych. Stanowią one podstawę do przeprowadzenia badań ilościowych. Wywiad grupowy prowadzony jest według wcześniej przyjętego scenariusza. Prawidłowy przebieg wywiadu zależy w dużej mierze od osoby prowadzącej -moderatora.
Cechy dobrego moderatora:
- uprzejmość i pewność (kontaktowa osoba)
- postawa przyzwalająca
- zaangażowanie (musi zachęcać, być uosobieniem zainteresowania)
- demonstrować częściowe zrozumienie
- zachęcać do zabrania głosu
- elastyczność – powinien reagować elastycznie na zachowania uczestników
- improwizacja
- wrażliwość
- intelekt
Procedura wywiadu grupowego obejmuje następujące etapy:
1. projektowanie wywiadu
- cel
- przedmiot badania
- technika wywiadu
- scenariusz wywiadu
- dyspozycje dla moderatora
2. przygotowanie organizacyjno – techniczne:
- dobór miejsca,
- dobór czasu,
- dobór uczestników,
- zabezpieczenie środków technicznych
3. realizacja wywiadu:
- przeprowadzanie wywiadu,
- przegląd taśm, notatek i uzupełnianie.
4. analiza i interpretacja:
- analiza materiału,
- interpretacja wyników,
- raport z badań,
- sformułowanie wniosków do dalszych badań.
Cechy wywiadów grupowych:
- Wielkość grupy w wywiadzie grupowym 6÷12 osób.
- Czas trwania badania 1,5÷2 godziny.
- Liczba wywiadów z kolejnymi grupami 3÷6.
- Dobór grupy nie jest przypadkowy, następuje z punktu widzenia pewnych kryteriów: wiek, płeć, faza w życiu rodziny.
- Przy doborze uczestników należy wyeliminować tzw. ekspertów, którzy są wyjątkowo dobrze zorientowani w temacie np.: z racji swojego zawodu, wykształcenia.
- Wywiady grupowe zwane są także fokusami
Zalety wywiadów grupowych (zogniskowane):
- efekt synergii – w grupie uzyskuje się więcej informacji niż pytając z osobna (lepsza dyskusja),
- efekt kuli śnieżnej – opinie jednej osoby wywołują opinie innych osób,
- stymulacja – wzrost chęci udzielenia odpowiedzi,
- poczucie bezpieczeństwa (np.: grupa palaczy),
- spontaniczność,
- szybkość,
- dokładność i kontrola nad pomiarem.
Wady wywiadu grupowego:
- ograniczona możliwość generalizacji wyników,
- odpowiedzi powstały w wyniku interakcji (pod wpływem innych wypowiedzi),
- wpływ moderatora lub innych osób na poglądy,
- trudność interpretacji uzyskanych informacji ze względu na spontaniczność i otwarty charakter rozmowy,
- możliwość nieprawidłowego wykorzystania wyników badań,
- możliwość złej interpretacji ze względu na subiektywizm,
- trudność w moderacji,
- trudność w opracowaniu informacji,
- trudność w dokonaniu analizy.
Wywiady grupowe (zbiorowe) - są prowadzone równocześnie z kil¬koma osobami i pozwalają na zebranie większej liczby opinii w stosunkowo krótkim czasie; wywiady te dają dobre rezultaty, gdy badaczowi zależy na poznaniu spontanicznych opinii przed¬stawicieli określonego środowiska.
Wywiad jest kosztowną metodą zbierania informacji, uzyskiwa¬nych w dodatku w stosunkowo długim czasie. Z tego względu na jego zastosowanie można zdecydować się tylko wtedy, gdy niemożliwe jest zdobycie potrzebnych informacji z innych, tańszych ¼ródeł.
3. SONDAźE:
4. EKSPERYMENTY – polegają na badaniu zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych przez niego warunkach. W literaturze określa się tę metodę jako „test marketingowy”
TESTY :
Testy - są to techniki badawcze sięgające do psychiki konsumenta, często do jego podświadomych i nie ujawnianych na zewnątrz reakcji. Pozwalają uzyskać różnokierunkowe informacje aktualnych i przyszłych konsumentach, ich potrzebach, motywach postępowania, gustach, przyzwyczajeniach, upodobaniach, oczekiwaniach. Testowaniu mogą być poddane kolejno pojedyncze osoby bąd¼ równocześnie grupy osób. Dobór próby do badań testowych może być celowy lub losowy. Zależy to od celu badań.
Rodzajów testów:
a) nie wymagające stosowania specjalnych urządzeń: należą do nich testy:
• preferencji,
• porządkowania twórczego,
• listowy,
• rozróżniania semantycznego,
• elementarny,
• zapamiętywania,
• fizjonomiczne,
• projekcyjne,
• personifikacji.
testy preferencji - wykorzystywane do uzyskania informacji potrzebnych do badań zachowania konsumentów Testy te zalicza się do grupy technik wartościujących (porządkują¬cych). Stosuje się je do oceny poszczególnych wzorów wyrobów, prototypów lub gotowych produktów w celu ustalenia preferencji konsumentów. Testowanie polega na tym, że respondentowi przedstawia się różne produkty i prosi o odpowiednie ich uszeregowanie według z góry określonych cech. Jeśli przedmiotem testowania jest zbiór produktów, wówczas zadaniem respondenta jest ułożenie produktów w kolejności - od najbardziej do najmniej preferowanych.
test porządkowania twórczego - wykorzystywany zwłaszcza w fazie projektowania produktu, głównie na etapie kształtowania takich cech produktu, jak: kolor, kształt, cena. Może on być wykorzystywany także podczas projektowania środków reklamy, takich jak ogłoszenia czy plakaty.
test listowy - nazywany również wykazowym. Test ten jest wykorzystywany najczęściej do porównywania cech dwóch lub więcej produktów. Wyniki testu listowego najczęściej są prezentowane w formie dia¬gramów .
test różnicowania semantycznego (profili semantycznych) - test ten wykorzystuje się najcz꬜ciej do porównania projektu produktu z wyobrażeniem tzw. produk¬tu idealnego, jakie ma konsument. Wykorzystuje się go również do ustalenia zwyczajów konsumpcji określonego produktu. Test przepro¬wadza się na podstawie ustalonego zbioru określeń przeciwstawnych (np. dobry-zły, nowoczesny-tradycyjny, drogi-tani). Zadaniem respon¬denta jest przyznanie odpowiedniej liczby punktów określonym cechom produktu (od -100 do +100), zgodnie z wyobrażeniem o produkcie idealnym. Wyniki testu pozwalają określić, w jakim stopniu nowy produkt jest zbliżony do produktu idealnego. Umożliwia¬ją one także poznanie gustów, upodobań i życzeń konsumentów.
test elementarny - często wykorzystywany do pozyskiwania informacji potrzebnych do opracowania nowego produktu. Stosuje się go zwłaszcza do uzyskania odpowiedzi na pytanie, jakie elementy warstwy wizualnej produktu lub jego opakowania należy eksponować, aby w odpowiedni sposób kojarzyły się one nabywcy z jakością, identyfikowały produkt i producenta, były typowe dla znaku towarowego oraz odróżniały dany produkt od produktów substytucyjnych.
test zapamiętywania
test fizjonomiczny
testy projekcyjne - w badaniach motywów zachowania konsumen¬tów są stosowane w przypadku, gdy:
• badane motywy zachowania nie są znane respondentowi (nie są przez niego uświadamiane), ponieważ leżą w głębszych warstwach jego psychiki,
• rzeczywiste motywy zachowania są znane respondentowi, lecz nie jest on skłonny do wyjawienia ich w bezpośrednim wywiadzie,
• mamy do czynienia ze złożonymi procesami psychicznymi, a nic z prostą zależnością między określoną przyczyną a określonym zachowaniem,
• respondent mógłby w wywiadzie świadomie podać motywy i przyczyny pozorne, a nie rzeczywiste (aby odpowied¼ stawiała go w korzystnym świetle).
Testy projekcyjne są, jak już wspomniano, często stosowane w badaniach motywów zachowania konsumentów. Wynika to głównie z:
• większego niż przy stosowaniu innych metod, stopnia obiektyw¬ności wyników,
• dużej konkretności materiału testowego i możliwości dobrego dostosowania go do potrzeb określonej akcji badawczej,
• niemożności zastąpienia tych technik badawczych innymi me¬todami.
Testy projekcyjne dzielimy na:
1. Testy skojarzeń słownych - polega na szybkim podawaniu przez respondenta słów kojarzących się mu w jakiś sposób ze słowem podanym przez badającego. Odpowied¼ jest ustna i powinna być udzielona spontanicznie, bez dłuższego zastanawiania się.
a) testy skojarzeń swobodnych - w których skojarzenia nie są niczym skrępowane, zupełnie dowolne; dzieli się je na test skojarzeń swobodnych do pojedynczych wyrazów i test skojarzeń swobod¬nych do wyrazów kolejnych;
b) testy skojarzeń kontrolowanych - w których ogranicza się dowol¬ność skojarzeń, np. prosi się respondenta, aby podał skojarzenie z przedstawionej mu listy słów albo prosi się go o podanie synonimów, kolorów; dzieli się je na test skojarzeń kontrolowa¬nych do pojedynczych wyrazów i test skojarzeń kontrolowanych do kolejnych wyrazów.
2. Testy uzupełnień - polegają na uzupełnianiu przez respondenta przedstawionych mu w testach niekompletnych zdań.
a) testy uzupełnień zdań - (do tej grupy należy test uzupełnień luk słownych w zdaniu oraz test uzupełnień części zdań), polegające na uzupełnianiu niekompletnych zdań (tzw. stemów); test składa się z zestawu niedokończonych zdań, odpowiednio dobranych i uszeregowanych, które mają pobudzić wyobra¼nię responden¬tów, ale nic wymaga się udzielenia natychmiastowej odpowiedzi
b) testy uzupełnień krótkich opowiadań - (zwane również testami kontynuacji opowiadań), polegające na tym, że respondentowi przedstawia się krótkie opowiadanie składające się z kilku zdań, a jego zadaniem jest uzupełnienie opowiadania, dopisanie dal¬szego ciągu.
3. Testy konstrukcji - polegają na skonstruowaniu przez respondenta opowiadania, opisu lub dialogu
a) test rysunkowy - zwane również testami frustracji (picture frust-ration tests), składające się z jednego lub kilku rysunków przed¬stawiających rozmowę dwu lub więcej osób; ich wypowiedzi są zapisane w „dymkach", ale co najmniej jeden z nich jest pusty i zadaniem respondenta jest napisanie w pustym „dymku" brakującej wypowiedzi w danym dialogu (test ten jest właściwie odmianą testu uzupełnień); testy te stosuje się w celu wykrycia opinii konsumentów o produktach, znakach filmowych lub opakowaniach
b) test obrazkowy - nazywane też testami apercepcji tematycznej (TAT), polegające na pokazaniu respondentowi fotografa lub serii rysunków, przedstawiających schematycznie i niezbyt wyra¼¬nie określoną sytuację - respondent ma ją opisać, podając przy¬czyny i wynik przedstawionej sytuacji, osobowości lub postępo¬wanie osób pokazanych na fotografii lub rysunkach.
4. Testy wyobrażeń
a) testy opisu osób - polegające na zaprezentowaniu respondentom określonego opisu charakteryzującego osoby - respondentów prosi się, aby wypowiedzieli się na temat tych osób, wyobrazili sobie ich postępowanie oraz postawy w określonych sytuacjach; odmianą tego rodzaju testu jest lista zakupów dokonywanych przez pewne osoby (shopping list test);
b) testy odgrywania roli - (role playing tests), polegające na czynnym uczestnictwie respondenta w określonej, stworzonej przez or¬ganizatora, sytuacji - badany ma za zadanie wczuć się w rolę danej postaci, np. sprzedawcy w sklepie spożywczym
test personifikacji - stosuje się do ustalenia i wyjaśnienia często podświadomych motywów postępowania konsumentów, a także ich poglądów, postaw oraz hierarchii potrzeb i wartości Test polega na tym, że respondent, po uprzednim zaprezentowaniu mu wyrobu, opisuje go w taki sposób, jakby chodziło o żywą istotę.
b) wymagające specjalnych urządzeń
• test spostrzegawczości - dostarcza informacji o spostrzeganych przez konsumenta cechach produktu lub znakach warstwy wizualnej opakowa¬nia. Test przeprowadza się za pomocą tachistoskopu. Testowanie polega na tym, że respondentowi w ciągu bardzo krótkiego czasu prezentuje się w okienku aparatu testowany produkt. Po każdej ekspozycji produktu prosi się respondenta o podanie tych cech produktu bąd¼ znaków wizualnych opakowania, które zostały przez niego dostrzeżone.
• test rozpoznawania - dostarcza informacji o szybkości rozpozna¬wania przez konsumentów produktów lub znaków warstwy wizualnej oraz o tym, w jakim porządku są one spostrzegane. Test przeprowa¬dza się za pomocą epidiaskopu z regulowaną ostrością obrazu. Testo¬wanie polega na demonstracji na ekranie fotografii produktów. Pokaz rozpoczyna się od obrazu bardzo nieostrego i poprzez stopniowe zwiększanie ostrości dochodzi się do pełnej ostrości obrazu. Po każdej, trwającej krótko, ekspozycji prosi się respondenta o podanie, które elementy produktu rozpoznaje. Uzyskane wyniki testu są wykorzysty¬wane do kształtowania wizualnych cech produktu i jego opakowania
• test fizjologiczny - informują o fizycznych i nieświadomych reak¬cjach człowieka na oddziaływanie bod¼ców zewnętrznych - środków reklamy, produktu, opakowania itp. Jest kilka rodzajów tych testów. Zalicza się do nich testy: fal mózgowych, ruchu gałek ocznych, ruchu ¼renic, wrażliwości skóry oraz natężenia głosu.
- testy fal mózgowych - stosuje się do uzyskania informacji o stopniu zainteresowania konsumenta reklamą, nowym produktem, opakowaniem itp. Test ten przeprowadza się za pomocą elektrookulogramu sprzężonego z elektroencefalografem i komputerem. U podstaw tego testu leżą istniejące prawidłowości i różnice w sposobie reakcji lewej i i prawej półkuli mózgowej człowieka. Analiza fal mózgowych umoż-; liwia ocenę poziomu zainteresowania wywołanego reklamą lub pro¬duktem oraz bliższe określenie charakteru - emocjonalnego lub racjonalnego - tego zainteresowania. Główną wadą tego testu jest nienaturalność otoczenia, w jakim przeprowadza się pomiar.
- ruchu gałek ocznych - informuje o tym, jak reaguje konsument na różne bod¼ce zewnętrzne, takie jak: środki reklamy, produkt, , opakowanie, rozmieszczenie towarów na półkach sklepowych. Do rejestracji i analizy ruchu gałek ocznych wykorzystuje się wideokamery połączone z komputerami. Testowanie polega na tym, że prezentuje się respondentowi środki reklamy lub inne bod¼ce, a na¬stępnie rejestruje się czas i sposób reakcji.
- test ruchu ¼renic - dostarcza informacji o zainteresowaniu kon¬sumenta obserwowanymi przedmiotami. Zainteresowanie to odzwier¬ciedlają zmiany rozmiarów ¼renic oczu. Instrumentem wykorzystywa¬nym do rejestracji tych zmian jest pupilometr.
- test wrażliwości skóry - umożliwia uzyskanie informacji o reak¬cjach konsumenta na różne slogany.
- test natężenia głosu
|
|
|
Zaloguj się, żeby móc dodawać komentarze.
|
|
|
Dodawanie ocen dostępne tylko dla zalogowanych Użytkowników.
Proszę się zalogować lub zarejestrować, żeby móc dodawać oceny.
Brak ocen.
|
|
|
|
