Mapa Serwisu
|
| MARKETINGOWA ORIENTACJA POLSKICH PRZEDSIęBIORSTW HANDLOWYCH |
|
Admin1 dnia marca 15 2007 21:27:58
|
MARKETINGOWA ORIENTACJA POLSKICH PRZEDSIęBIORSTW HANDLOWYCH
Uwagi wstępne.
Nowe realia gospodarcze w Polsce zmieniły zasadniczo możliwości osiągania sukcesu na rynku. Nasilająca się konkurencja, wzrost wymagań konsumentów zwiększają ryzyko działań powodując, że coraz wyra¼niej dostrzegana jest konieczność posiadania niezbędnej wiedzy z zakresu profesjonalnego prowadzenia biznesu, oferującej pomocne metody i narzędzia skutecznej walki w konkurencyjnym otoczeniu. Sukces rynkowy może być udziałem firm zorientowanych marketingowo, umiejących rozpoznać i właściwie odpowiedzieć na pojawiające się potrzeby i żądania nabywcy, których decyzje mają charakter pierwotny w stosunku do działań pozostałych rywali.
Celem referatu jest ustalenie zakresu stosowania reguł marketingowego działania w polskich firmach handlowych. W szczególności chodzi o odpowied¼ na pytania: jakie są podstawy kształtowania pola opłacalnego działania, jaki jest zakres umiejętności wyboru rynku docelowego, określenia jego rozmiarów oraz zajmowanej na nim pozycji, jakie są najczęściej wykorzystywane elementy przewagi konkurencyjnej, a także jaki jest zakres stosowania i sposób użycia instrumentów oddziaływania na rynek. Rozważania oparto na wynikach własnych badań empirycznych, przeprowadzonych w 1995 r. metodą bezpośredniego wywiadu kwestionariuszowego z właścicielem lub osobą zarządzającą firmą, na celowo dobranej próbie 180 podmiotów gospodarczych. W próbie znalazło się 95% firm sektora prywatnego, w tym przewaga firm osób fizycznych i spółek cywilnych (68%), spółek z o.o. (15%), spółek akcyjnych i z udziałem kapitału zagranicznego (7%) oraz spółdzielczych (10%). Za punkt odniesienia prezentowanych wyników przyjęto rezultaty podobnych - co do meritum - dociekań badawczych prowadzonych w innych ośrodkach naukowych w Polsce.
Przesłanki kształtowania obszaru aktywności rynkowej.
Naczelną zasadą orientacji marketingowej jest zdolność do elastycznego reagowania na zmiany dokonujące się w otoczeniu zewnętrznym. [i] Z zasady tej wynika, że szczególnie cenna i niezbędna jest umiejętność rozpoznawania rynku. Posiadanie przez przedsiębiorstwo tej umiejętności oznacza, że ma ono określony system informacji, będący podstawą wszelkich dokonujących się w nim procesów decyzyjnych [ii]. System ten może być bardziej lub mniej rozbudowany, posiadać różną treść i strukturę, zawsze jednak powinien dostarczać niezbędnych przesłanek do kształtowania obszaru aktywności rynkowej przedsiębiorstwa: wyboru profilu działalności, obsługiwanego segmentu rynku i zajmowanej na nim pozycji. Wytyczanie profilu działalności jest jedną z najważniejszych decyzji, jaką podejmuje firma określając pole opłacalnego działania. Decyzja ta zależy od wielu czynników jej środowiska zewnętrznego i wewnętrznego, stanowiąc wypadkową dążeń i szans w zestawieniu z posiadanymi możliwościami. W firmach zorientowanych marketingowo szczególne znaczenie w tym względzie mają przewidywane korzyści z przyszłych poczynań, szacowane na podstawie wnikliwych analiz rynku w konfrontacji z własnymi możliwościami.
Tabela 1
Podstawy wytyczania pola aktywności rynkowej w badanych firmach handlowych
Wyszczególnienie Udział w % 180=100
1) Główne czynniki kształtowania profilu działalności
tradycja i doświadczenie
intuicyjne rozeznanie potrzeb rynku i wyniki analiz
kontakty handlowe, opinie znajomych
kwalifikacje osób zarządzających, wielkość i lokalizacja firmy
opinie znajomych, porady fachowców - praktyków, pozytywne przykłady
2) Umiejętność wyboru rynku docelowego (adresat działań rynkowych)
wyra¼nie określona grupa nabywców
wyodrębniona grupa nabywców (bliżej nie określona)
każdy kto interesuje się ofertą firmy (rynek masowy)
3) Umiejętność określenia rozmiaru obsługiwanego rynku
firmy umiejące określić rozmiar rynku
firmy nie znające rozmiaru rynku
4) Umiejętność rozpoznania własnego udziału rynku
firmy znające własny udział w rynku
firmy nie posiadające takiego rozeznania
40,6
25,6
15,6
13,9
4,3
24,4
17,2
58,4
37,2
62,8
33,3
66,7
¬ródło: Obliczenia własne na podstawie arkuszy wywiadów.
Uzyskane wyniki badań, dotyczące decyzji kształtowania profilu działalności potwierdziły tezę o ogólnie niskim stanie wiedzy o rynku w rodzimych firmach handlowych. Z tabeli 1 wynika, że tylko co czwarta firma decyzje związane z kształtowaniem profilu działalności podejmowała głównie w oparciu o ustalenia dotyczące stanu rynku [iii], przy czym w zdecydowanej ich części ustalenia te miały intuicyjny charakter (21,7%), a w znikomej jedynie grupie były one wynikiem szczegółowych analiz i badań rynku (3,9%). Potwierdza to również tezę o małym znaczeniu badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach, niedostrzegania jeszcze w pełni konieczności posiadania własnego systemu informacji o rynku oraz jego wykorzystania jako podstawy podejmowania decyzji.
Konsekwencją tej sytuacji jest fakt, że 4/5 ogółu badanych firm jedną z najistotniejszych decyzji dotyczącą wytyczania obszaru aktywności rynkowej podejmowało na podstawie trzech głównych przesłanek: tradycji i doświadczenia, intuicyjnego rozeznania potrzeb rynku oraz kontaktów handlowych. [iv] Ponadto decyzja ta była w dużej części wynikiem analizy posiadanych uwarunkowań wewnętrznych, co potwierdza część podmiotów, w których głównym czynnikiem decydującym o profilu działań były kwalifikacje osób zarządzających firmą, jej wielkość i lokalizacja (tabela 1). Mimo rosnącej potrzeby badania otoczenia zewnętrznego, przedsiębiorstwa nie posiadają dostatecznych umiejętności jego diagnozowania, co powoduje, że część z nich podejmuje decyzje o kształcie swojej działalności głównie w wyniku opinii i porad znajomych lub praktyków - fachowców bąd¼ zachęcona pozytywnymi przykładami innych firm odnoszących sukcesy, naśladuje ich działanie.
Wskazane okoliczności pozwalają sformułować tezę, że punktem wyjścia przy określaniu profilu działalności (a także wyznaczaniu pola aktywności rynkowej) badanych przedsiębiorstw handlowych są głównie możliwości określane czynnikami tkwiącymi w ich wnętrzu, co świadczy o braku zorientowania marketingowego. Ponadto bariera wiedzy i odpowiednich umiejętności uniemożliwia szersze postrzeganie szans tworzonych przez środowisko zewnętrzne, a zawężenie przesłanek decyzyjnych głównie do czynników wewnętrznych przedsiębiorstwa i kierowanie się intuicją przy rozpoznawaniu rynku stanowi utratę potencjalnych korzyści.
Jednym ze znamion umiejętności elastycznego dostosowania działań do otoczenia zewnętrznego i postępowania marketingowego jest wybór rynku docelowego, będący świadomą decyzją przedsiębiorstwa, wyrażającą zamiar adresowania działań do określonej grupy konsumentów, których potrzeby pragnie zaspokajać, czyniąc ich swoimi klientami. Decyzja ta może być podjęta wówczas gdy przedsiębiorstwo dysponuje określonym zasobem informacji o rynku, umożliwiającym przeprowadzenie segmentacji, a następnie wśród wydzielonych segmentów dokonywanie wyboru takiego, który przy posiadanych możliwościach tworzy przedsiębiorstwu największe szanse efektywnego działania. Bez umiejętności rozpoznania rynku, zdobywania o nim wiedzy opierając się na własnym systemie informacji przedsiębiorstwo nie tylko nie posiada podstaw do segmentacji rynku i wyboru najkorzystniejszego dla siebie segmentu, ale nie dysponuje możliwością stałego obserwowania zachodzących w nim zmian, dokonywania koniecznych modyfikacji i dostosowań, celem opracowania bardziej skutecznych sposobów prowadzenia działań.
Z przeprowadzonych badań wynika, że tylko co czwarta firma kierowała swoje działania do wyra¼nie wyodrębnionej grupy nabywców (tab.1). [v] Przyjmując umiejętność określania adresata działań rynkowych za wyznacznik zorientowania marketingowego firmy oraz podstawowy warunek skutecznej strategii można twierdzić, że badane firmy handlowe w niewielkim zakresie przejmują sposób myślenia i reguły działania marketingowego, znamienne dla gospodarki rynkowej. Większość z nich nastawiona jest bowiem na obsługę wszystkich możliwych klientów, a zatem klienta masowego - kategorii, która w koncepcji marketingowego działania nie istnieje. Takie postępowanie odnotowano w 3/4 ogółu badanych firm, przy czym część z nich (17%) deklarowała posiadanie wyodrębnionej grupy nabywców, mając jednak trudności z określeniem cech odróżniających ich od pozostałych konsumentów, natomiast zdecydowana ich większość (60%) kierowała ofertę do wszystkich, którzy interesowali się nią, przyznając się do działania w skali rynku masowego.
Niedostrzeganie potrzeby nakierowania działań na określony segment rynku lub brak umiejętności jego wyodrębnienia, co wynikało z ogólnie niskiego poziomu wiedzy o rynku posiadanej przez przedsiębiorstwa, widoczne było także w trudności określenia rozmiaru obsługiwanego rynku (tab.1). W przeważającej części przedsiębiorstw (2/3 ich ogółu) uzyskanie informacji na ten temat było w ogóle niemożliwe, gdyż nie potrafiły one ustalić takiej informacji lub nie dostrzegały przydatności jej posiadania. [vi] Tylko co trzecie przedsiębiorstwo posiadało taką informację (w formie szacunku lub przypuszczenia).
Działanie przedsiębiorstwa w zmiennym otoczeniu zewnętrznym wymaga nieustannego analizowania własnego w nim usytuowaniu w celu wytyczenia najkorzystniejszego miejsca w układzie rynkowym: nabywca - przedsiębiorstwo - konkurencja. Niewielka wiedza o rynku, posiadana przez badane przedsiębiorstwa, co już podkreślono, wynikająca nie tyle z faktu niedostrzegania potrzeby jej posiadania, co z braku umiejętności i możliwości pozyskiwania informacji o rynku w postaci sprawnie funkcjonującego własnego systemu badań i analiz (ze względu na brak odpowiednio wykwalifikowanej kadry) bąd¼ nie korzystanie z usług wyspecjalizowanych agencji badawczych (głównie z powodu relatywnie wysokiego kosztu tych usług) stanowiły bezpośrednią przyczynę słabego rozeznania stanu rynku przez badane firmy. Fakt ten należy uznać nie tylko za ważną przeszkodę szerszego zorientowania marketingowego przedsiębiorstwa, ale również za istotną barierę ich skutecznego funkcjonowania. Jedynie co trzecie przedsiębiorstwo potrafiło określić w przybliżeniu swój procentowy udział w ogólnych rozmiarach sprzedaży na obsługiwanym rynku (tab.1). Proporcja ta jest zbliżona do udziału przedsiębiorstw, umiejących określić rozmiar obsługiwanego rynku, wyższa jednak od udziału przedsiębiorstw adresujących działania do określonego rynku docelowego. Można sformułować wniosek, że brak skierowania działań na określoną grupę nabywców, wynikający z niskiego poziomu wiedzy z zakresu metod i technik segmentacji i nieznajomość zajmowanej pozycji na obsługiwanym rynku, zwiększa ryzyko działań, oraz ogranicza konkurencyjność badanych firm.
Czynniki przewagi konkurencyjnej oraz instrumenty oddziaływania na rynek.
W warunkach nasilającej się konkurencji, zwłaszcza ze strony firm zagranicznych, posiadających większe umiejętności w prowadzeniu działań na rynku, wynikające z wiedzy i doświadczenia w postępowaniu marketingowym, jak również przy wyra¼nej barierze popytowej, polskie przedsiębiorstwa zmuszane są do stosowania rozmaitych sposobów pozyskiwania nabywcy. Jednym z warunków skutecznego działania na rynku jest umiejętność tworzenia przewagi strategicznej, której istotą jest kierowanie do wybranej grupy nabywców bardziej atrakcyjnej oferty, niż czynią to konkurenci. Analiza danych tabeli 2 sugeruje, że stosowane najczęściej główne atuty, mające zapewnić powodzenie (sukces) w konkurencyjnym otoczeniu: atrakcyjna oferta towarów, wysoka jakość i konkurencyjna cena, ujawniają przekonanie przedsiębiorstw o korzystnym układzie działań, jakie daje stosowanie pośrednich strategii, z wyra¼ną przewagą elementów, charakterystycznych dla strategii typu "cena-ilość". Łwiadczy o tym stosowanie działań niezróżnicowanych, skierowanych do rynku masowego oraz dużego znaczenia ceny. Można także przyjąć, że poprzez wskazanie wspomnianych trzech głównych czynników konkurencji badane przedsiębiorstwa przekazały również ocenę wymagań rynku, które w ich opinii nie wymuszają dostatecznie szerokiego stosowania strategii o charakterze preferencyjnym, związanej ze wzrostem poziomu obsługi, różnymi rodzajami usług dodatkowych, a więc bardziej wyszukanych sposobów oddziaływania na rynek. W ich odczuciu polski rynek przede wszystkim żąda zapewnienia możliwości wyboru towarów o relatywnie wysokiej jakości i po korzystnej cenie.
Tabela 2
Elementy przewagi konkurencyjnej oraz instrumenty oddziaływania na rynek
w badanych firmach handlowych
Wyszczególnienie Udział w %
180 = 100
1) Podstawowy czynnik konkurencji
atrakcyjna oferta towarów
konkurencyjna cena
jakość towarów
atrakcyjna lokalizacja
poziom obsługi nabywców
promocja sprzedaży
2) Główne sposoby ustalania cen
formuła kosztowa
obserwacja cen konkurencji
formuła popytowa
3) Podstawowe środki promocyjne
reklama w miejscu sprzedaży
sprzedaż osobista
reklama prasowa
reklama radiowa, TV
promocja sprzedaży
4) Sposób ustalania wydatków na promocję
określony procent od wartości zrealizowanej sprzedaży
różne kwoty w zależności od sytuacji finansowej
tyle ile trzeba (metoda zadaniowa)
32,7
25,0
20,6
10,0
6,7
5,0
68,3
16,4
15,3
15,1
29,6
30,7
13,4
11,2
13,0
59,9
27,1
¬ródło: jak w tab. 1.
O zorientowaniu marketingowym przedsiębiorstwa świadczy również sposób doboru i użycia narzędzi oddziaływania na rynek, które powinny stanowić celowo dobraną i spójną kompozycję. Niewłaściwy ich dobór powoduje że nakłady ponoszone na działalność marketingową oraz ogólne zasoby przedsiębiorstwa nie są wykorzystywane w sposób efektywny.
Podstawowym instrumentem oddziaływania rynkowego firmy handlowej jest zestaw towarów, stanowiący jej ofertę asortymentową, posiadającą decydujące znaczenie dla sprawnego funkcjonowania i możliwości rozwoju. Oferta asortymentowa, stanowiąca podstawowy instrument dostosowania firmy handlowej do wymagań i oczekiwań nabywców wybranego segmentu rynku, powinna zawierać cechy unikatowości, postrzegane na tle oferty konkurentów. Badane przedsiębiorstwa doceniały korzyści wynikające z oddziaływania atrakcyjną ofertą asortymentową, o czym świadczył fakt, ze prawie co trzecie z nich atut ten wykorzystywało jako podstawowy czynnik konkurencji. Polityka kształtowania asortymentu i zapewnienie jej skuteczności wymaga rozpoznania rynku zakupów, możliwości znalezienia najkorzystniejszych (pod względem kosztów), ¼ródeł artykułów standardowych, ¼ródeł zakupu artykułów markowych, charakteryzujących się wysoką innowacyjnością produktową. Polityka ta powinna zapewnić odpowiedni strumień zakupów i niezawodność dostaw. Wymaga to wypracowania określonej pozycji strategicznej na rynku zakupów, którą najczęściej uzyskuje się przez właściwe kształtowanie i umacnianie stosunków umownych z dostawcami. Taką pozycję posiadało 53% ogółu badanych firm. Innym sposobem pozyskiwania atrakcyjnych towarów była własna działalność importowa, która prowadziło 36% badanych podmiotów.
Jednym z instrumentów oddziaływania marketingowego jest cena, która jako jedyny środek nie jest nakładem, ale wynagrodzeniem za wydatki ponoszone w procesie kształtowania oraz wykorzystania pozostałych instrumentów i działań. Wynagrodzenie to powstaje dzięki pełnieniu przez cenę funkcji ¼ródła dochodów osiąganych przez przedsiębiorstwo. W firmie handlowej, której działalność polega na zakupie towarów i ich odsprzedaży wraz z towarzyszącymi usługami, część ceny oferowanych towarów odzwierciedla wynagrodzenie za świadczone usługi w postaci marży (różnicy między ceną sprzedaży a ceną zakupu). Stąd też faktycznym instrumentem oddziaływania rynkowego firmy handlowej jest marża.
Znaczenie ceny (i marży) jako instrumentu działań marketingowych zależy od zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania firmy. O znaczeniu tym decyduje przede wszystkim: zakres swobody decyzyjnej firmy w dziedzinie ustalania i zmiany cen, znajomość sytuacji rynkowej (kształtowania się popytu i jego cenowej elastyczności) oraz umiejętności wywoływania przez przedsiębiorstwo pożądanych reakcji nabywców i konsumentów za pomocą zmian cen przy wykorzystaniu podstawowych instrumentów postępowania marketingowego.
Swoboda decyzyjna firmy w zakresie kształtowania cen i marż w gospodarce rynkowej jest głównie ograniczona wewnętrznymi warunkami działania: wielkością i strukturą zasobów, a także umiejętnością gromadzenia i wykorzystania wiedzy o rynku. Wpływ tych czynników będzie coraz większy wraz z postępująca dynamiką i zatomizowaniem rynku oraz narastającą konkurencją. Będzie to wymuszać modyfikację zachowań w zakresie ustalania cen oraz ich sprzężania z innymi instrumentami oddziaływania rynkowego.
W tym kontekście interesujące są wyniki dotyczące podstaw decyzji cenowych badanych firm (tab.2). Wynika z nich, że dominuje tzw. formuła kosztowa, stanowiąca w 68% ich ogółu bazę wyjściową do dalszej modyfikacji ceny, zależnie od zachowań konkurentów i dynamiki sprzedaży oraz rotacji zapasów. Potwierdza to, że kosztowa formuła jest jeszcze nadal dominującym sposobem ustalania cen w polskiej gospodarce. [vii] Jej popularność wynika z metodycznej prostoty, łatwości udokumentowania ustalonej ceny, schematycznym formularzem kalkulacyjnym. Przy dużej obfitości asortymentowej nowoczesnych wielkopowierzchniowych form organizacyjno-technicznych handlu, gdzie powstaje potrzeba wyznaczania tysiąca cen, istnieje presja stosowania prostej schematycznej metody. Okoliczność ta powoduje, że również w polskich przedsiębiorstwach główne znaczenie posiadają ceny stałe, oparte na cenie zakupu, powiększonej o marże, wynikająca z przejętego w danej firmie procentowego wskazania marży. Oparcie ceny na takiej podstawie nie jest rozwiązaniem efektywnym z marketingowego punktu widzenia, gdyż nie jest ona zorientowana na rynek, sprzyja maksymalizacji efektów ekonomicznych w krótkim czasie, a nie w długim, co jest typowe dla orientacji produkcyjnej.
Za przejaw orientacji na rynek można natomiast uznać skłonność do zmiany cen zależnie od zachowania konsumentów (formuła popytowa) oraz na podstawie obserwacji cen stosowanych przez konkurencję, opartych na umiejętności dynamicznego zarządzania cenami. Niewiele jednak spośród badanych firm ustalało ceny, uwzględniające skłonność nabywców do ich zapłaty (15%). W małym zakresie firmy wykazały również skłonność do modyfikowania cen na podstawie obserwacji zachowań konkurentów, śledząc tzw. cenę orientacyjną, będącą najbardziej pomocniczą procedurą do formuły kosztowej (16%).
Przedsiębiorstwo handlowe nie może poprzestawać na zaoferowaniu wybranej grupie konsumentów odpowiedniego zestawu towarów po atrakcyjnej cenie i w dogodnym miejscu. Niezbędne jest efektywne komunikowanie się z obecnymi i potencjalnymi nabywcami, celem przekazywania informacji o oferowanych towarach, przekonywanie i budzenie skłonności do zakupu. W warunkach konkurencji promocja staje się nieodzownym instrumentem oddziaływania firmy na nabywcę z zamiarem stworzenia dla jej działań określonych preferencji na rynku.
Spośród wielu stosowanych środków promocyjnych badane firmy w najszerszym zakresie wykorzystywały reklamę prasową(31%) i sprzedaż osobistą (30%), co ilustruje tab. 2. W zdecydowanie mniejszej skali wykorzystywano reklamę w miejscu sprzedaży (15%), reklamę radiową i telewizyjną (13%) oraz promocję sprzedaży (11%). Wyniki badań pozwoliły ustalić związek między wykorzystywanymi głównie środkami promocyjnymi a adresatem działań rynkowych. Przedsiębiorstwa, które posiadały rynek docelowy (adresowały swoje działania do wyra¼nie wyodrębnionej grupy nabywców), w większym zakresie wykorzystywały komplementarność narzędzi promocyjnych. Co trzecie przedsiębiorstwo w tej grupie sprzęgało reklamę w mass mediach ze sprzedażą osobistą oraz integrowało ją z promocją sprzedaży. Przedsiębiorstwa kierując swoją ofertę do rynku masowego, w zdecydowanej większości opierały działania promocyjne na reklamie w miejscu sprzedaży (85%) w zbyt małym stopniu wspieranej mediami reklamowymi (58%) oraz sprzedażą osobistą (57%). Wydaje się, że w tym drugim przypadku niedostateczne zintegrowanie poszczególnych środków promocji, zwłaszcza sprzedaży osobistej z innymi elementami działań, głównie reklamą masową mogło ograniczać jej oddziaływanie. Znaczenie sprzedaży osobistej bowiem zależy od stopnia rozwinięcia szerszej zewnętrznej działalności reklamowej, mającej na celu skłonienie potencjalnego nabywcy do odwiedzenia punktu sprzedaży. Sprzedaż osobista nie przyciąga konsumentów do sklepu, może natomiast odgrywać dużą rolę w sytuacji, gdy nabywca już się w nim znajdzie.
Wyniki badań dostarczyły również informacji o sposobie ustalania wydatków na promocję (tab.2). Tylko 27% ogółu badanych firm deklarowało stosowanie metody zadaniowej. Pozostałe firmy ustalały budżet promocyjny w sposób arbitralny, stosując zasadę "tyle na ile stać firmę" (60%), bąd¼ przyjmując stały, nieskorygowany sytuacją firmy i sytuacją rynkową procent wartości sprzedaży (13%). Można sądzić, że stosunkowo niewielki udział firm, określających wydatki na promocję w ostatni sposób, wynika z braku doświadczenia w tej dziedzinie, co z kolei jest skutkiem krótkiego okresu działania na rynku. Nie posiadając dostatecznej orientacji co do wysokości najkorzystniejszego wska¼nika, jaki powinny brać pod uwagę kształtując wydatki na promocję, stosują metodę "tyle na ile stać firmę", co oznacza, że w znacznej części wydatki te mają charakter przypadkowy.
Podsumowanie
Przeprowadzone rozważania pozwalają stwierdzić zbyt powolne wdrażanie zasad orientacji marketingowej w rodzimych firmach handlowych. Główną tego przyczyną jest niski stan wiedzy o rynku, niedostrzeganie ciągle jeszcze konieczności posiadania i znaczenia własnego systemu informacji o rynku w procesach decyzyjnych. W dużej części firm punktem wyjścia działań są głównie własne możliwości, wynikające z uwarunkowań wewnętrznych, intuicja, posiadane kontakty handlowe, doświadczenie i rutyna. W ograniczonym zakresie podstawę decyzji i działań stanowi konsument i jego potrzeby. Nieznajomość technik diagnozowania otoczenia zewnętrznego i brak obiektywnych podstaw szacowania własnych możliwości jest przyczyną nietrafnych decyzji, utratą potencjalnych korzyści, niskiej konkurencyjności i ogólnie małej skuteczności działań. Stosowane instrumenty oddziaływania rynkowego nie tworzą celowo dobranej, spójnej wewnętrznie kompozycji sprzężonej z rynkiem. Brak wzajemnego skoordynowania i znaczna przypadkowość doboru środków oddziaływania powoduje, że nakłady związane z ich stosowaniem oraz posiadane zasoby przedsiębiorstw nie są efektywnie wykorzystywane. Zasadniczym tego powodem jest brak tworzenia ogólnych koncepcji działań i strategii marketingowych, co wynika z nieumiejętności długookresowego myślenia.
________________________________________
[i] Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 57.
[ii] T. Kramer: Marketing a realia polskiej gospodarki. "Marketing i Rynek" 1994, nr 1.
[iii] W badaniach przeprowadzonych w Polsce w 1993 r wśród 897 przedsiębiorstw produkcyjnych, handlowych i usługowych uzyskano zbieżny 20% udział podmiotów, kształtujących swoje działanie na podstawie rozpoznania potrzeb rynku (Por. K. Fonfara: Marketingowa orientacja polskich przedsiębiorstw. "Marketing i Rynek", 1994 nr 3).
[iv] Potwierdzają to również wyniki innych badań (Por. R. Niestrój, J. Szumilak: Polityka rynkowa prywatnych firm handlowych (wyniki badań 70 największych firm krakowskich. [W:] Marketingowe zarządzanie handlem AE, .Poznań 1992, s. 132 oraz J. Mikołajczyk: Polityka marketingowa największych firm handlowych działających na rynku poznańskim (wyniki badań sondażowych). "Handel Wewnętrzny" 1993, nr 4.
[v] Z dotychczas prowadzonych badań, dotyczących zakresu zorientowania marketingowego polskich przedsiębiorstw wynika, że udział firm posiadających rynek docelowy kształtuje się w granicach 18-25% (Por. K. Fonfara: Marketingowa orientacja..., S. Wilmańska-Sosnowska: Stosowanie zasad marketingu przez firmy handlowe w Polsce. "Marketing i Rynek" 1994, nr 4, K. Mazurek - £opacińska: Marketing w polskich przedsiębiorstwach. "Marketing i Rynek" 1996, nr 3.
[vi] Niemal identyczny udział firm, które nie potrafiły oszacować rozmiaru rynku (61,4%) uzyskano w badaniach na terenie Krakowa (por. R. Niestrój, J. Szumilak: op. cit.).
[vii] G. Karasiewicz: Marketingowe strategie cen. PWE, Warszawa 1997, s. 17.
Literatura
1. Fonfara K.: Marketingowa orientacja polskich przedsiębiorstw. "Marketing i Rynek", 1994, nr 3.
2. Karasiewicz G.: Marketingowe strategie cen. PWE, Warszawa 1997.
3. Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner i S-ka, Warszawa 1994.
4. Kramer T.: Marketing a realia polskiej gospodarki. "Marketing i Rynek" 1994, nr 1.
5. Mazurek-£opacińska K.: Marketing w polskich przedsiębiorstwach. "Marketing i Rynek", 1996, nr 3.
6. Mikołajczyk J.: Polityka marketingowa największych firm handlowych działających na rynku poznańskim (wyniki badań sondażowych). "Handel Wewnętrzny" 1993, nr 4.
7. Niestrój R., Szumilak J.: Polityka rynkowa prywatnych firm handlowych (wyniki badań 70 największych firm krakowskich).[W:] Marketingowe zarządzanie handlem. AE, Poznań, 1992.
8. Wilmańska-Sosnowska S.: Stosowanie zasad marketingu przez firmy handlowe w Polsce., "Marketing i Rynek", 1994, nr 4.
|
|
|
Zaloguj się, żeby móc dodawać komentarze.
|
|
|
Dodawanie ocen dostępne tylko dla zalogowanych Użytkowników.
Proszę się zalogować lub zarejestrować, żeby móc dodawać oceny.
Brak ocen.
|
|
|
|
