Mapa Serwisu
|
| 1. Podstawowe definicje P-R. |
|
Admin1 dnia marzec 15 2007 16:17:04
|
1. Podstawowe definicje P-R.
PUBLIC RELATIONS – to świadome, zaplanowane, trwałe działanie mające na celu tworzenie, utrwalanie oraz rozwijanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a społecznością.
Dla PUBLIC RELATIONS – nie ma polskiego odpowiednika.
Definicja wg EWY CENKER :
PUBLIC RELATIONS – to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie społeczne, ustala kierunki działania i sposób postępowania osoby fizycznej lub prawnej oraz realizuje program działań w celu zrozumienia i społecznej akceptacji.
Definicja Międzynarodowego Stowarzyszenia PUBLIC RELATIONS :
PUBLIC RELATIONS – jest funkcją zarządzania o ciągłym lub planowym charakterze, dzięki którym organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub w przyszłości. Osiąganie badanie opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i działalności. Poprzez planowe działania mamy lepszą współpracę ze społeczeństwem i skuteczniej realizować swoje interesy.
PUBLIC RELATIONS – to funkcja zarządzania firmą. (najogólniej).
2. Główne zadania P-R.
Zadania i elementy PUBLIC RELATIONS :
Cel – dobro organizacji.
Zadanie – aby ludzie kupowali wyroby, usługi, nabywali akcje, udzielali kredyty, ułatwiali przedsięwzięcia, współpracowali.
Zadania PUBLIC RELATIONS nakierowane na wizerunek :
a) Kreowanie reputacji firmy i jej zachowanie
b) System identyfikacji wizualnej – wizerunek, kolor, logo, ubiór, wystrój pomieszczeń
a) Sponsoring – uczestnictwo w akcjach sponsorowanych
b) Uczestnictwo w akcjach organizowanych przez instytucje społeczne i charytatywne
c) Dbanie o wizerunek w sytuacjach kryzysowych
d) Uczestnictwo w targach, organizowanie wystaw
Zadania PUBLIC RELATIONS nakierowane do wewnątrz firmy :
a) Komunikacja - z działem marketingu, działem promocyjnym, oraz działem reklamowym (wspieranie różnorodnych przedsięwzięć).
b) HUMAN RELATIONS – komunikacja z pracownikami i kierownictwem przedsiębiorstwa (tworzenie tzw. właściwej atmosfery w firmie np. wycieczki).
c) Opracowanie raportów, analiz na temat działalności firmy – SWOT.
Zadania PUBLIC RELATIONS skierowane na zewnątrz firmy :
a) Kontakty ze społecznością oraz władzami lokalnymi.
b) Bieżące informowanie o aktywności firmy (np. wprowadzenie nowego samochodu na rynek – to robimy dni otwarte, czyli informujemy społeczeństwo. Mamy nowego partnera – społeczeństwo).
c) Relacje inwestorskie – kontakty z udziałowcami i akcjonariuszami.
d) Relacje finansowe i dobre kontakty z bankami.
e) PUBLIC AFFANS – czyli PUBLIC SPRAW – stanowisko organizacji w sprawach interesujących opinię publiczną (życie blisko spraw ludzi).
f) PUBLIC CITY – ROZG£OS – nie reklamowe publikacje w mediach (np. klęski, powód¼).
g) Firmowe imprezy promocyjne tzw. dni otwarte – zwiedzanie zakładu, bezpłatne badania, przeglądy, testy.
h) Kontakt ze szkołami i uczelniami wyższymi – czyli organizacja konferencji, seminariów.
3. Etapy tworzenia P-R.
Historia PUBLIC RELATIONS :
a) Początki w starożytności - Grecja.
b) We współczesności - rozbudował i rozwinął ten dział KARDYNA£ RICHELIE.
c) W Stanach Zjednoczonych – IVY LEE – zajmował się kształtowaniem informacji, skupiał się na rzetelnym informowaniu, zbierał przekonywujące argumenty, ukazywał zalety.
d) W czasie I wojny światowej - prezydent NOKSON (USA) powołał KOMITET CREELA .
e) W Europie – znajdziemy w Niemczech (koniec XIX wieku) w zakładach ALFREDA KRUPPA- stworzono Wydział Prasowy, w zakładach SIEMENS – Biuro Literackie.
f) W czasie II wojny światowe za oceanem – powstaje Biuro Informacji Wojennej Rządu – początki rzeczników prasowych.
g) Lata 60-te XX wieku – wzrost oczekiwań.
Nazwiska tworzące tę dyscypline PUBLIC RELATIONS :
a) JOHN HILL
b) WILIAM KNOWTTON
c) H. BURSON
d) E. BERNAYS – I Wykładowca
Podstawowe etapy - elementy PUBLIC RELATIONS :
a) Zamysł – czyli działanie przemyślane. Idea, która się budzi i realizuje, burze mózgów.
b) Plan – czyli działanie zorganizowane. Opiera się na badaniach i analizie. Bez analizy trudno jest nam wytoczyć cele. Jest to podstawa planowania.
a) Badania i analizy – czyli to jest podstawa planowania i wyznaczania celów
c) Interes społeczny i społeczna akceptacja
d) Komunikacja dwustronna – sprzężenie zwrotne. My wpływamy na opinię publiczną, a opinia publiczna wpływa na nas.
4. Różnice między działaniami P-R a marketingem, propagandą i reklamą.
PUBLIC RELATIONS MARKETING
1. Ma na uwadze wszystkie obecne i potencjalne
publiczności firmy.
Publiczność – to grupa oso z zewnątrz.
2. Celem – jest oszczędzanie zasobów firmy
przez budowanie akceptacji u publiczności,
które mogą uniemożliwić osiąganie
założonych celów. 1. Nawiązuje komunikację pomiędzy firmą a jej
rynkami dóbr i usług.
2. Głównym celem – jest osiąganie coraz
większych zysków dla firmy.
Porównanie :
3. Informuje, edukuje, buduje zrozumienie
i akceptację wśród publiczności.
4. Ma szerszą niż tylko marketingową funkcję
komunikacyjną – komunikacja
wielopłaszczyznowa (czyli z szeroko
rozumianym otoczeniem firmy, a więc relacja
z załogą i klientami. 3. Dąży do sprzedania pewnego przekazu ściśle
określonemu segmentowi rynku.
4. Reklama bazuje na komunikacji o charakterze
marketingowym.
Różnice :
5. Podstawą działalności – jest rzetelna
informacja nawet jeśli wpływa to
niekorzystnie na wizerunek firmy. 5. Propaganda – dąży do wytworzenia u adresata
określonego uczucia złego, dobrego,
obojętnego.
Podstawą – nie jest przedstawienie faktów,
ale liczy się osiąganie celów.
5. Pojęcie „otoczenie organizacji”.
Otoczenie organizacji –to zespół zbiorowości stanowiących publiczność dla organizacji, lub to też ta część społeczeństwa, która pozostaje w bliższej lub dalszej współzależności.
6. Metody i różne techniki stosowane w wewnętrznym P-R.
a) efekt przez gazetkę zakładową, ścienną i inne materiały drukowane
b) pokaz telewizyjny wewnątrz przedsiębiorstwa
c) węzeł radiowy
d) prezentacja wideo - sprawozdania, raporty
e) elementy komunikacji dwustronnej
f) bezpośredni kontakt z kierownictwem
g) spotkania z zarządem
h) odwiedziny między zespołami pracowników
i) imprezy i wydarzenia – uroczystości pracownicze
7. Cele wewnętrznego P-R.
a) uzyskanie dobrego nastawienia pracowników
b) zwalczanie negatywnych opinii
c) motywowanie i mobilizowanie do wypełnienia określonych zadań
d) popieranie współdziałania w różnych innowacjach
e) zapoznanie z nowymi normami postępowania w przedsiębiorstwie
f) zdobywanie poparcia dla wprowadzenia zmian w firmie
8. Znaczenie reputacji firmy w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym.
Reputacja firmy – nie zależy tylko od jakości towarów i usług, ale wpływa na nią każda działalność przedsiębiorstwa wobec jakiejkolwiek publiczności.
Reputacja – czyli dobra opinia o firmie (GOODWILL) – jest jednym z elementów wyceny firmy.
Współczesne tendencje wykazują – że w ostatnich latach dominuje rynek klienta. W związku z rozwojem gospodarki pojawia się coraz więcej firm, które dostarczają towary o podobnej wysokiej jakości, ujednoliconej ofercie i zbliżonej cenie. Klient ma więc prawo wyboru i wtedy zyskuje znaczenie opinia jaką cieszy się przedsiębiorstwo.
Znaczenie reputacji firmy – nie zależy tylko od jakości towarów i usług, ale wpływa na nią każda działalność przedsiębiorstwa wobec jakiejkolwiek działalności.
Ważne : Przy konkurencji – gdzie są dostępne towary porównywalne (np. kisiel wiśniowy, kisiel Dr Óetkera), znaczenie ma identyfikacja wizualna oraz opinia przedsiębiorstwa.
Składniki reputacji firmy PUBLIC RELATIONS :
a) Akceptacja i zaufanie ze strony decyzyjnych i wpływowych instytucji i grup społecznych.
b) Odpowiedni wizerunek – IMAGE firmy.
c) Tożsamość firmy (CORPORATE IDENTITY) – kultura firmy, sposób ubierania.
d) Dobre zdanie o firmie i jej działalności wśród klientów i instytucji współpracujących.
e) Pozytywne oceny środka przekazu publicznego (PUBLICITY) – dobry rozgłos.
9. Pytanie wolne !
10. Funkcje wizerunku firmy.
a) zjednuje opinię publiczną
b) usuwa anonimowość między producentem i odbiorcami
c) ułatwia wzajemne porozumienie
d) sprzyja wytworzeniu korzystnego nastawienia do firmy, wpływa na uczucie akceptacji
PUBLIC RELATIONS – to także skuteczne narzędzie do przenoszenia tożsamości na wizerunek.
Z badań wynika, że jeśli chcemy odnieść sukces – to 90 % badań powinno należeć do marketingu, a 10 % do PUBLIC RELATIONS.
Jeśli chcemy mieć sukces polegający na prestiżu – to należy odwrócić, czyli 90 % do PUBLIC RELATIONS i 10 % dla marketingu.
11. Metody wpływające na budowę pozytywnego wizerunku firmy.
Główny cel oddziaływania na klientów – to złudzenie i wzbudzenie zaufania do przedsiębiorstwa np. Mc DONALD’S – zaprasza rodzinę.
Sponsoring – specyficzne działanie PUBLIC RELATIONS; oddziaływanie, sponsorowanie klubów sportowych.
Metody oddziaływania na dostawców :
a) odwiedziny
b) wspólne posiedzenia i dyskusje
c) dni otwarte
d) broszury, ulotki, informacje handlowe
e) własne publikacje przeznaczone dla dostawców – informacje o sytuacjach rynkowych, prognozach rozwoju branży, rynku walutowego, finansowego
Narzędzia skierowane do klienta :
a) bezpośrednie kontakty osobiste
b) korespondencja – również z tymi, co zrezygnowali z usług
c) broszury, badania ankietowe, biuletyny
d) dni otwarte połączone z pokazem osiągnięć
e) zaproszenie na uroczystości nowe – 1, 5 roczne firmy
f) wygląd zewnętrzny firmy – sklepy, zakłady usługowe, punkty firmowe
Elementy składające się na wizerunek firmy :
a) filozofia firmy
b) kultura firmy
c) historia firmy
d) strategia firmy
e) styl kierowania
f) reputacja
g) zachowanie się przedstawicieli firmy
12. Niewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmy.
Wizerunek firmy – to najogólniej to, co ludzie o niej myślą i wyobrażają. Nie zawsze mamy wpływ na wizerunek firmy.
Tożsamość firmy – to wszystkie elementy, za pomocą których jest ona identyfikowana.
a) Kontakty osobiste – przy sprzedaży, negocjacjach, serwisie, rozmowach telefonicznych.
b) Zasłyszane opinie o działalność firmy – terminowość dostaw, szybkość, uczciwość.
c) Sukcesy i niepowodzenia – pozycje na giełdzie, strajki, inne sytuacje kryzysowe.
d) Zachowanie i maniery personelu firmy.
i) Innym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość firmy – jest promocja produktów i usług. Promocja firmy – zwana też „reklamą społeczną” – zaufanie czy też kształtowanie „polityki sympatii do przedsiębiorstwa” nie zawiera bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu.
Wpływ na tożsamość firmy – ma także sposób reagowania na krytykę – właściwy sposób reagowania na krytykę może przynieść firmie nie tylko opanowanie kryzysu, ale poprawę wizerunku.
13. Zjawisko „negatywnej rekomendacji”.
14. Znaczenie kolorów wykorzystywanych w identyfikacji wizualnej (żółty, czerwony, fioletowy, niebieski, zielony, biały, czarny, szary).
ii) Barwa Działania optyczne Działania syntetyczne Działania przez wartość aktywną Kojarzy się z : Oznacza symbolicznie Działa jako światło
źółta Jasno, zbliżająco, jednorodnie, rozpraszająco Ciepło, lekko, lu¼no, sucho Nastraja rzeczowo, poszukuje kontaktów, ożywczo Łwiatłem Słońce, wyniosłość, zazdrość, zawiść, wyeliminowanie Pociągająco ciepło
Czerwona Jasno silnie zbliżająco, jednorodnie, promieniująco Ciepło, ciężko Podniecająco, wzmacniająco, pobudzająco, alarmująco Ogniem, krwią, dojrzałością Miłość, dumę, władzę, walkę, rewolucję, namiętność, złość Niebezpiecznie gro¼nie
Fioletowa Ponuro, oddalająco Ciężko, mocno, chłodno Biernie, wzbudza zdziwienie Łwiatłem mieszanym Godność, wyniosłość, skromność, pokorę, mistykę, uroczystość Nierealnie
Niebieska Ciemno, oddalająco, jednorodnie Zimno, ciężko, mocno, gęsto, wilgotno Biernie, uspokajająco, usypiająco, koncentrująco Głębią morza Tęsknotę, wiarę, wierność, nieskończoność, urodzajność Odrętwiająco
Zielona Oddalająco, jednorodnie Chłodno Uspokajająco, pośrednicząco Łwieżością Spokój, pokój, młodość, nadzieję, przytulność Niesamowicie
Biała Jasno, nakładająco, jednorodnie Lekko, lu¼no Obojętnie Schludnością, higieną Czystość, niewinność, niepokalaność, nietykalność, wieczność, żałobę
Czarna Ciemno, gęsto Mocno, ciężko Obojętnie Łmierć, żałobę
Szara nieokreślenie obojętnie Ubóstwo, nędza
15. CORPORATE CULTURE – podstawowe zasady kultury firmy.
Na obraz kreowany prez firmę – składają się elementy, które wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową, a ostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa – są to tzw. czynniki niewizualne.
Niewizualne czynniki – wpływające na tożsamość firmy :
a) Kontakty osobiste – przy sprzedaży, negocjacjach, serwisie, rozmowach telefonicznych.
b) Zasłyszane opinie o działalności firmy – terminowość dostaw, solidność, uczciwość.
c) Zachowanie i maniery personelu firmy.
d) Sukcesy i niepowodzenia – pozycja na giełdzie, strajki i inne sytuacje kryzysowe.
Całość tych zachowań – można określić mianem kultury firmy – CORPORATE CULTURE – która jest utrwaloną tradycją i przekazywaniem z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań. Są one stymulatorami zachowań pracowników firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunków z otoczeniem. Odnosi się to zarówno do wewnętrznego życia firmy (podejmowanie decyzji, tolerowanie opozycji, poszanowanie ludzi, itp.), jak i zgodnego współżycia z otoczeniem zewnętrznym. Uprzejme, przyjazne i dobre przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze. Często dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje za sprawą rozmowy telefonicznej. Również pracownicy decydują o sukcesie firmy, każdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu, wpływając w ten sposób na wizerunek firmy. Nie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta, a pierwszą rzeczą w relacji klient-firma jest towar i jego atrakcyjność. Jeśli klientowi nie oferuje się tego, czego oczekuje, to PUBLIC RELATIONS nie zmieni tej sytuacji.
Fundamentalną zasadą w kontaktach z klientami – jest szacunek, który można okazywać na wiele sposobów np. konkurs dla klientów, karta z okazji urodzin.
16. Elementy komunikacji.
Komunikacja – to społeczne działanie polegające na wymianie informacji, między co najmniej dwoma członkami instytucjonalnego systemu stosunków (społecznego, międzyludzkiego).
W procesie komunikacji – możemy wyróżnić kilka podstawowych elementów.
Schemat przedstawia przebieg procesu komunikacji według JACOBSONA z uwzględnieniem poszczególnych elementów :
iii) Kontakt Kanał komunikacyjny
NABYWCA Komunikat ODBIORCA
Kod Kontekst
Jak wynika z przedstawionego schematu - nadawca po nawiązaniu kontaktu wysyła odbiorcy komunikat sformułowany w pewnym kodzie.
Komunikat – jest przekazywany kanałem komunikacyjnym i jest zarazem usytuowany w pewnym kontekście.
Kanałem komunikacyjnym – może być np. linia telefoniczna, sygnał radiowy, telewizyjny.
Kod – jest natomiast sposobem sformułowania komunikatu np. za pomocą słów, gestów, symboli, znaków graficznych.
Elementy komunikacji wg H. LASSWELL :
a) Nadawca
b) Wiadomość – komunikat, przekaz, informacja, wypowied¼, przesłanie
c) Odbiorca
17. Pytanie niespodzianka !
18. Rodzaje komunikacji.
a) Ustna – słowo mówione, rozmowa
b) Pisemna – słowo pisane
c) Poprzez znaki i symbole
d) Poprzez gesty i zachowania niewerbalne – mimika, język ciała
e) Kombinacja różnych wymienionych elementów
f) Poprzez d¼więki
Komunikacja niewerbalna :
a) Gestykulacja – ruchy rąk, dłoni palców, nóg, głowy, stóp, korpusu ciała
b) Mimika – wyraz twarzy
c) Dotyk, kontakt fizyczny – dla wyrażenia bliskości lub dystansu psychicznego, kulturowe normy określają dość dokładnie, które obszary wolno, a których nie wolno dotykać
d) Spojrzenia – wzajemne i spoglądanie jednostronne
e) Dystans fizyczny między rozmówcami – zbliżanie się oznacza również zbliżanie się psychologiczne, natomiast oddalanie – również utratę kontaktu
f) Pozycja ciała – wyraża napięcia wewnętrzne lub rozlu¼nienie
g) Wygląd fizyczny i ubranie – jest to zależne częściowo od budowy ciała, częściowo od obyczajów kulturowych, a częściowo od osobowości i indywidualności osoby, staranność w ubraniu się – sygnalizuje przywiązanie uwagi do spotkania, nadanie mu szczególnego znaczenia
h) D¼więki paralingwistyczne (parajęzykowe) – tworzą wielką gamę znaków komunikacyjnych i sposobów ekspresji uczuć. Są to takie wokalizacje jak : śmiech, płacz, ziewanie, mruczenie, mlaskanie wargami, posapywanie, gwizdanie, westchnienia
i) Jakość wypowiedzi (sposób wokalizacji) – jest ona związana z intonacją głosu, można mówić zimno albo ciepło, ostro albo łagodnie, monotonnie albo dynamicznie, spokojnie albo nerwowo
j) Elementy środowiska fizycznego – jest to sposób aranżowania miejsca spotkania, elementy środowiska takie jak : rodzaj mebli, charakter wnętrza, oświetlenie, d¼więki, a nawet zapachy tworzą korzystne lub niekorzystne tło spotkania
19. Błędy w komunikacji (werbalne i poza werbalne).
Podstawowym celem komunikatu – jest przekazanie pewnych informacji odbiorcy. Aby to osiągnąć – wypowied¼ musi być zrozumiała. Przeszkodą – mogą się tu okazać różne zjawiska językowe :
a) Pierwszym z nich są błędy językowe – powodują one nie tylko problemy ze zrozumieniem komunikatu, ale też obniżają prestiż słów i osoby nadawcy. Słuchacz myśli bowiem, że człowiek, który nie mówi poprawnie, nie jest mądry.
b) Inna przeszkoda językowa to makaronizmy – czyli obce wyrazy, zwroty i formy używane w celu podniesienia swojej wartości jako osoby wykształconej, mądrej i obytej. Stąd bierze się popularność takich zwrotów jak konsensus (zamiast porozumienie), czy używanie niepoprawnie w sensie przewaga – słowo „handicap” (upośledzenie). Trzeba jednak zaznaczyć, że nie wszystkie wyrazy obcego pochodzenia są złe, okazują się one przydatne zwłaszcza wtedy, gdy nie mają dostatecznie trafnego polskiego odpowiednika np. hamburger, parking. Poza tym przesadny puryzm – czyli przestrzeganie nadmiernej czystości językowej też jest wadą. Część terminologii fachowej – to zapożyczenia z języków obcych, zatem niezastosowanie tych terminów może zrodzić podejrzenia o brak wiedzy czy niefachowości.
c) W celu zachowania jasności komunikatu – należy unikać zwrotów, których może nie rozumieć większość słuchaczy, a zwłaszcza sztywnego języka kancelaryjno-referatowego, czy żargonów branżowych.
20. Kompozycja informacji.
Poprawnie skonstruowana informacja – winna odpowiadać na 7 pytań :
a) Co ? – fakt, produkt, przedmiot, którego dotyczy informacja
b) Kto ? – firma, osoba
c) Gdzie ? – adres siedziby firmy, miejsca wydarzenia, punktów sprzedaży
d) Kiedy ? – data i godzina lub okres
e) Jak ? – możliwość dotarcia na miejsce wydarzenia, warunki zakupu, sposób dostawy
f) Dlaczego ? – wskazanie celu informacji, zwrócenie uwagi na potencjalną korzyść i dobro odbiorcy informacji
g) Z jakimi skutkami ? – wyjaśnienie i uświadomienie odbiorcy informacji korzystnych dla niego skutków pośrednich i bezpośrednich
21. Warunki sprawnego obiegu informacji.
Kazda informacja aby była dobrze odbierana poprzez adresata - winna spełniać kilka istotnych warunków :
a) Wierność – odpowiadanie rzeczywistemu stanowi rzeczy
b) Szczegółowość – największa konkretność, pełność, staranność dokumentacji
c) Łcisłość – jednoznaczność w posługiwaniu się jasnymi określeniami
d) Zwięzłość – przytaczanie danych najistotniejszych
e) Szybkość – decyduje o aktualności informacji i przesądza o jej wartości.
22. Główne cechy komentarza.
Komentarz – to zajęcie stanowiska, najczęściej publicznie i przy zastosowaniu środków masowego przekazu, wobec jakiegoś faktu lub wydarzenia interesującego słuchaczy lub czytelników.
Nie może być tylko wyrażenie aprobaty lub dezaprobaty – ale raczej stawianie znaków zapytania, czyli odwoływanie się do rozsądku i logicznego myślenia słuchaczy.
Komentarz – ma dwa podstawowe cele :
a) Zwię¼le i zrozumiale wyjaśnić istotę komentowanego zdarzenia, czy sytuacji
b) Wskazać, jakie mogą być następstwa
Informacja – musi być zawsze wyra¼nie oddzielona od komentarza.
23. Propaganda – definicja i chwyty propagandowe.
Propaganda – )z łacińskiego „propagatio, propagare” oznaczają „urabiać”, „krzewić”) – to celowe perswazyjne oddziaływanie na zbiorowość zmierzające do kształtowania postaw ludzkich w celu wywołania pożądanych zachowań.
Propaganda – to proces tworzenia opinii, postaw zachowań jakiejś części społeczeństwa, zgodnie z intencją ją uprawiającego. W propagandzie – można wyróżnić dwa jej rodzaje :
a) Komunikowanie informacyjne – czyli instruowanie, dzielenie się rzetelną informacją
b) Komunikowanie perswazyjne – rozumiane jako dążenie do wpływu na decyzję odbiorcy, do ukierunkowania jego zachowań lub zmiany postaw.
Chwyty propagandowe – istnieje wiele sposobów wpływania na odbiorców poprzez propagandę. Jednym z nich jest zastosowanie argumentacji emocjonalnej jako wsparcia argumentacji racjonalnej – odwołanie się do emocji : gniew, strach, zazdrość, radość, nienawiść.
Poparcie odbiorców – uzyska się przez zastosowanie wyrażeń o pozytywnym wyd¼więku np. uczciwość, zdrowie, bezpieczeństwo, spokój, sukces, sprawiedliwość społeczna.
Ciekawym chwytem – jest zastosowanie silnie kulturowo uwarunkowań stereotypów narodowości oraz stereotypów płci, wieku czy zawodu – odwołania do historii, tradycji, sławnych postaci.
Lista siedmiu chwytów propagandowych :
a) Dołączenie epitetów – polega na wzbudzaniu uczucia strachu, uprzedzenia lub nienawiści, które nie opierają się na obiektywnej ocenie, a jedynie na negatywnych skojarzeniach u odbiorcy. Rolą tego chwytu – jest dyskredytacja jakichś idei, zamierzeń, przedsięwzięć lub osób. Jest stosowany w polityce.
b) Piękne ogólniki – wykorzystuje się słowa oddające powszechnie aprobowane ogólne wartości, aby ukryć lub zafałszować istotę zjawiska np. jakości towaru lub usług.
c) Ludowość – polega na podkreślaniu przez osobę stosującą ten chwyt prawdziwych lub udawanych cech osobowości tzw. prostego człowieka, przeciętnego obywatela, zwykłego konsumenta. Przydatny do reklamy produktów powszechnego użytku.
d) Powoływanie się na autorytety – wykorzystuje się powszechnie znane cytaty lub powołuje się na osoby o dużym prestiżu społecznym. Celem – jest chęć przeniesienia autorytetu tych osób na inne osoby lub rzeczy.
e) Aksjomatyczność dowodów – chwyt ten zakłada, że odbiorca bezkrytycznie przyjmie całkowicie lub częściowo nieprawdziwe informacje i oceny, jeśli zostaną one podane w formie aksjomatu – pewnika nie podlegającego argumentacji racjonalnej np. „najlepszy na rynku produkt”.
f) Owczy pęd – podstawą tego chwytu jest forsowanie tezy, że wszyscy członkowie danej zbiorowości zgadzają się z programem nadawcy i tylko z tego powodu odbiorca musi się z nim zgodzić np. „wszyscy ludzie”, „wszyscy pracownicy”.
g) Tasowanie kart – polega na naprzemiennym stosowaniu fałszywych i prawdziwych lub np. logicznych i nielogicznych argumentów. Celem – jest odwołanie do emocjonalnej sfery odbiorcy i wywołanie odpowiedniej reakcji – poparcia np. zakupu produktu lub sprzeciwu np. wobec przeciwnika politycznego. Korzystanie z tego chwytu – jest jednoznacznie nieetyczne.
24. Pisemne formy komunikowania (PRESS RELEASES, BACKGROUNDERS, BIOGRAM, BYLINER, ...).
Do pisemnych form komunikowania – zaliczamy między innymi : komunikaty prasowe, BACKGROUNDERS, broszury, ulotki. Można je umieścić w jednej oprawie (teczce firmowej lub katalogu) – utworzą wtedy tzw. PRESS KIT, czyli zestaw materiałów prasowych.
Najczęściej rozdawanie są – na konferencjach, niekiedy wysyłane pocztą do ważniejszych klientów, redakcji.
PRESS RELEASES – (NEWS RELEASES, relacje prasowe, komunikaty prasowe) – to krótkie materiały, których celem jest rozpowszechnianie informacji w formie gotowej do publikacji. Informacje prasowe – muszą być opracowane bardzo starannie pod względem merytorycznym i poprawnościowym. Język – powinien być dla zrozumiały każdego dziennikarza, nawet niespecjalisty. Na początku - winny znajdować się najważniejsze informacje – najważniejsze jest pierwsze zdanie tzw. LEAD, które powinno zawierać głównie dane (kto ?, co ?, gdzie ?, kiedy ?, dlaczego ?).
BACKGROUNDERS – jest to przedstawienie najważniejszych informacji o firmie, zawarte najwyżej na kilku stronach np.: opis działalności firmy, najważniejsze osiągnięcia, krótki rys historyczny. BACKGROUNDERS – nie jest tworzony z myślą o publikacji w mediach w całości. Jego rola to uzupełnienie wiedzy dziennikarza oraz stworzenie podstawy informacyjnej, która będzie mogła być wykorzystana w pó¼niejszych artykułach prasowych.
Biogram – zawiera najważniejsze dane osobowe konkretnej osoby, przedstawione w zwięzłej formie. Jego forma – może być różna – od przedstawienia podstawowych funkcji, wykształcenia lub nagród, po opisową formę życiorysu. Zaleca się dołączyć do niego profesjonalnie wykonane zdjęcie.
Artykuł promocyjny - zbliżony jest w formie do BACKGROUNDERSÓW, jednak w odróżnieniu od komunikatu prasowego – jest to artykuł publicystyczny. Ukazuje się on - w prasie jako tzw. materiał sponsorowany, czasami z nagłówkiem „Promocja”. Dobry artykuł – powinien kierować się zasadą : O-W-O (Opis-Wyjaśnienie-Ocena).
Do specjalnych form artykułów – można zaliczyć :
a) Artykuł podpisany (BYLINER) – to rodzaj artykułu, który ma zamieszczony na końcu podpis prezesa firmy, nawet jeśli nie został on przez prezesa napisany np. gdy artykułowi trzeba dodać autorytetu i powagi.
b) Artykuły przeglądowe – przedstawiają ogólnie sytuację w danej branży.
c) Artykuły faktograficzne – opisują sytuację w danym przedsiębiorstwie.
d) Studium przypadku (CASE STUDY) – to analiza danego zjawiska czy problemu np. użycie produktu firmy z jednoczesną informacją, w jakich warunkach i sytuacjach ten produkt może być stosowany.
Inne pisemne formy komunikacji – to :
a) Broszury – kształtowanie wizerunku firmy i wspieranie komunikacji między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem.
b) Biuletyny wewnętrzne i zewnątrzfirmowe – np. gazetka zakładowa.
c) Sprawozdania – skierowane do akcjonariuszy czy dziennikarzy np. sprawozdania ekonomiczne – które zawierają informacje o stanie finansowym organizacji, ocenę wyposażenia technicznego i materialnego, technologii, rynków zbytu, szans rozwoju, itp. Bilanse społeczne lub personalne – ich celem jest przedstawienie obrazu wewnętrznych i zewnętrznych stosunków między firmą a jej pracownikami i otoczeniem. Dobre sprawozdanie cechuje – rzeczowość, obrazowość oraz uczciwość faktów. Informacje – winny być poparte ilustracjami, wykresami czy tabelami.
d) Korespondencja – celem jest bezpośrednie dotarcie do indywidualnych osób np. zawiadomienia, listy, karty pocztowe, telegramy, kartki z życzeniami świątecznymi, urodzinowymi.
e) Wizytówki – mogą przybierać rozmaite formy : biletów urzędowych, kombinowanych i wspólnych (patrz pyt. 28).
- Bilety urzędowe (służbowe) – z reguły posiadają druk prosty, który można łatwo i szybko
odczytać. Zawierają – imię i nazwisko, tytuł naukowy, stanowisko, nazwę instytucji, numer
telefonu i faksu oraz znak firmowy.
- Bilety kombinowane – zamieszcza się dodatkowo – w odróżnieniu od urzędowych –
prywatny adres i numer telefonu.
- Bilety wspólne – zawierają imię męża i żony oraz ich nazwisko. Można spotkać tu dodatkowe
informacje np. zawody małżonków, adres czy numer telefonu.
f) Memorandum (zwięzłe i trafne noty) – plakaty, tablice ogłoszeniowe, witryny firmowe, PITCH LETTER (forma listu, który w pierwszym zdaniu zawiera informację zaskakującą, podaną, aby przyciągnąć uwagę czytelnika).
25. Na jakie pytania odpowiada poprawnie skonstruowana informacja ?
Kto ?, Co ?, Gdzie ?, Kiedy ?, Jak ?, Dlaczego ?, Z jakimi skutkami ?.
26. Funkcja rzecznika prasowego.
Rzecznik prasowy – to osoba, która jest do kontaktu z mediami.
Do zadań rzecznika prasowego – należy :
a) Informowanie opinii publicznej o naszych działaniach i wydarzeniach związanych z naszą instytucją.
b) Informowanie zarządu jak jesteśmy postrzegani, jak opinia publiczna i media postrzegają nasze przedsiębiorstwo.
W poważnych instytucjach - kupuje się całą prasę związaną z naszą firmą.
Cechy rzecznika prasowego :
a) £atwość skupienia
b) Dobrze się ubierać
c) Dobrze się wysławiać oraz proste i jasne wyrażenia swych poglądów w mowie i piśmie.
d) Komunikatywny
e) Zdolność do szybkich wypowiedzi, komentowania, pisania przemówień, listów i sprawozdań.
f) Wiedza z zakresu PUBLIC RELATIONS, marketingu i reklamy.
g) Kreatywność
h) Umiejętność z zakresu psychologii i negocjacji.
i) Znajomość spraw firmy, wszystkich aspektów jej działalności, także aktualnych informacji dotyczących firmy i jej otoczenia.
j) Znajomość zagadnień ekonomicznych i gospodarczych.
Rzecznik prasowy – nie może kłamać. Musi dbać o swoją reputację. Nie może zgadzać się
na byle co.
27. Pytanie wolne !
28. Rodzaje i funkcje wizytówek.
Wizytówki – to bilety wizytowe. Dawniej spełniały funkcje zarówno towarzyskie jak i służbowe, natomiast teraz funkcjonują w sferze zawodowej. Dla firm - mają ogromne znaczenie, są pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwem. Zatem, ich wygląd, oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej - mają udział w tzw. pierwszym wrażeniu, co może decydować o wizerunku firmy u danej osoby.
W przypadku wizytówek – należy przestrzegać nie tylko zasad estetycznych, ale też dołożyć starań o zgodność ze standardami. Wizytówki – nie są tylko przejawem mody.
Funkcje wizytówek :
a) ¬ródło informacji o osobie, którą poznaliśmy oraz o instytucji, którą ta osoba reprezentuje.
b) Utrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktów.
c) Pozwalają zorientować się, kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje, co staje się szczególnie istotne podczas zebrań, konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie.
29. Rodzaje reklam i sposób ich oddziaływania.
Ze względu na środki – wyróżniamy 4 rodzaje reklamy klasycznej :
a) Reklama informacyjna – zwana reklamą przemysłową – to reklama, w której sprzedaje się : RTV, komputery, sprzęt elektroniczny, AGD (nie do końca), banki (obligacje, akcje, papiery wartościowe). Skierowana jest do świadomości i logiki.
Reklama informacyjna – jest najbardziej uczciwą reklamą.
b) Reklama dająca przyjemność, satysfakcję – skierowana jest głównie do ludzi młodych, którzy kierują się chęcią, emocjami. Sprzedaje się wszystkie rzeczy, artykuły : napoje, soki, odżywki, piwo, PEPSI, guma do żucia, DANONKI, CHIPSY, TIK TAK.
c) Reklama tworząca nawyk – inaczej normatywna – to reklama, którą się chwytają kobiety. Sprzedaje się : cała chemia, kosmetyki, artykuły spożywcze, paliwa.
Reklama tworząca nawyk – np. „Spotkajmy się w Mc DONALD’S”, buty – NIKE.
Nie ma możliwości wyboru, tylko ten produkt.
d) Reklama emocjonalna – sprzedają się wszystkie drogie rzeczy : samochody, biżuteria,
drogie kosmetyki. Reklama ta odwołuje się do uczucia i emocji.
30. Zalety i wady reklamy emocjonalnej.
Reklama emocjonalna – sprzedają się wszystkie drogie rzeczy : samochody, biżuteria,
drogie kosmetyki. Reklama ta odwołuje się do uczucia i emocji.
Rolą emocji pozytywnych – jest głównie przenoszenie ich na reklamowany produkt.
Emocje negatywne – są bardziej złożone kwestie dotyczące emocji lęku. Niektóre reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do zwrócenia uwagi na swoje towary np. Towarzystwa ubezpieczeniowe – przekonują, że dom może się spalić. Problem z wywołaniem stanów emocjonalnych – oglądanie przeciętnej reklamy prasowej trwa zazwyczaj kilka sekund, kontakt z reklamą w radiu i telewizji jest dłuższy. Odporność na wpływy emocjonalne - rośnie wraz z liczbą ekspozycji danej reklamy, ponieważ następuje jej intelektualna obróbka.
31. Mechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalną.
a) Jeden z mechanizmów wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej – polega na tym, że przekaz reklamowy buduje silne związki między reklamowym produktem, postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu.
b) Podobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych - pojawiają się one w spocie reklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu, bąd¼ osób, które osobiście stosują rekomendowany przez siebie produkt.
c) Reakcja opiekuńcza – pojawiające się niemowlęta, szczenięta, ¼rebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczególny sposób – łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię.
d) Reakcja na ludzką twarz – niemowlę reaguje na nią uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia, co stwarza podstawę trwałej więzi z rodzicami. W pó¼niejszych miesiącach twarz - staje się obiektem szczególnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całe życie, pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osób. Za pomocą wyrazu twarzy – łatwo da się kształtować odpowied¼ emocjonalną odbiorcy reklamy.
e) Efekt „HALLO” – przenoszenie konkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią związane.
f) Humor – wywołuje on pozytywny nastrój u odbiorcy, co w następstwie zostaje przeniesione na produkt.
32. Rodzaje reklam ze względu na nośnik.
a) Reklama radiowa – radio najsilniej oddziałuje na wyobra¼nię odbiorcy. Istnieją trzy typy radiowych spotów reklamowych :
- pogadanka
- scenki
- piosenka
W każdym z tych rodzajów reklamy radiowej – najważniejsze jest słowo.
Radio – jest doskonałym środkiem uzupełniającym pozostałe media.
b) Reklama telewizja – jest uważana niezmiennie za najskuteczniejszą formę reklamy w mediach, co wynika z integrowania w sobie słowa, obrazu i d¼więku.
Reklama telewizyjna – może mieć różne formy :
- scenka rodzajowa
- slogan reklamowy, hasło
- piosenka reklamowa
- program sponsorowany
- poszerzona informacja handlowa
- krótka informacja handlowa
- wiersz reklamowy
c) Reklama prasowa - (od miesięcznika po tygodnik) – skuteczność polega na poprawnym i przyciągającym uwagę ogłoszeniu prasowym. Dotyczy to zarówno elementów graficznych, jak i tekstu, a w szczególności HEADLINU (głównego hasła reklamowego), oraz ich rozmieszczenia na powierzchni ogłoszenia.
d) Reklama pocztowa – szczególną cechą jest możliwość bezpośredniego dotarcia do grupy odbiorców, którą jesteśmy zainteresowani. Najważniejszym elementów takich działań – jest przygotowanie dobrych materiałów informacyjnych i form grzecznościowych w postaci np. listu skierowanego do adresata. Nieco innymi regułami rządzi się reklama pocztowa bezadresowa – wkładana do skrzynek pocztowych.
e) Reklama w internecie – to najnowsza forma, która dopiero się rozwija. Otwiera jedna ogromne możliwości łączące w sobie cechy reklam prasowych, radiowych i telewizyjnych.
f) Reklama zewnętrzna – jest przede wszystkim formą reklamy uzupełniającej w stosunku do reklamy telewizyjnej. Cechą charakterystyczną – jest jej różnorodność, począwszy od najbardziej popularnych bilboardów, a skończywszy na zegarach reklamowych, czy powierzchniach reklamowych umieszczanych w witrynach sklepów. Bilboardy – dzielą się na :
- Bilboard stały – 5,28 na 2,35
2,35
5,28
- Bilboard SITYLEIGHT – 1,05 na 1,60
1,60
1,05
- Plansze – wskazanie obiektu np. jak dojechać.
g) Reklama społeczna – najczęściej pojawia się ona na nośnikach reklamy zewnętrznej. Wynika to - z jednej strony z dość niskich kosztów przeprowadzenia takiej kampanii, jak i faktu długiego czasu oddziaływania tej formy reklamy.
33. Etyka w działaniach reklamowych.
Etyka w reklamie – reklama nie może być nieuczciwa, podprogowa.
Rozważająć zagadnienie etyki w reklamie – trzeba poruszyć problemy powiązane z różnymi dziedzinami. Etyki - będą dotyczyć zarówno nieetyczne mechanizmy wykorzystywane przez reklamę w dodarciu do klienta, jak i nie do końca przemyślane posunięcia firm, których dotyczą prawne ograniczenia w odniesieniu do reklamy.
Okazuje się, że w sytuacji, gdy do odbiorcy dociera wiele bod¼ców w postaci reklam - trudno jest stworzyć przekaz na tyle silny, żeby wywołał odpowiednią reakcję emocjonalną u odbiorcy. Niektóre firmy nie liczą się więc z normami dobrego smaku i podstawowej wrażliwości ludzkiej.
Nieetyczność reklamy – może ujawniać się w bardziej wyrazisty sposób. Najpoważniejszym przykładem takiego stanu rzeczy – są reklamy odwołujące się do uprzedzeń rasowych, klasowych, narodowościowych. Niedozwolone – jest również wykorzystywane w reklamie kalectwa.
Agencje reklamowe oraz firmy promujące swoje towary – powinny ze szczególną starannością ocenić reklamy przeznaczone dla dzieci i młodzieży. W ich przypadku - bowiem słabo rozwinięty krytycyzm , ulegnie autorytetom, a także chęć naśladowania dorosłych, czy niedojrzałość emocjonalna sprawiają, że dzieci i młodzież są szczególnie narażone na negatywne działanie reklamy. Nie potrafią bowiem odróżnić świata reklamy od świata rzeczywistego. Przykładem manipulacji szkodliwej dla dzieci - jest konstruowanie historii reklamowej w sposób budzący
u dzieci przekonanie, że tylko posiadanie reklamowanego produktu może zapewnić akceptację otoczenia, czy miłość rodziców.
Niejednokrotnie jednak producenci uciekają się do sposobów będących na granicy prawa
i etyki - czego przykładem mogą być reklamy piwa bezalkoholowego, które dla większości odbiorców są czytelnym kamuflowaniem piwa alkoholowego.
Pojawiające się coraz to nowe sytuacje i potrzeby reklamowe – mogą doprowadzić do takiej sytuacji, że zwykłe powszechnie akceptowane ogólne zasady etyczne nie wystarczą do rozstrzygnięcia natury etycznej kolejnego reklamowanego produktu.
Dlatego branża reklamowa – zaproponowała stworzenie kodeksu etyki w jasny sposób obejmującego zasady, którym musi odpowiadać działalność reklamowa.
34. Rola radia i telewizji jako medium stosowanego w działaniach P-R.
Telewizja – jest najsilniejszym medium oddziaływującym na odbiorcę, ale na drugim miejscu do wykorzystywania do celów PUBLIC RELATIONS.
Zaufanie okazywane telewizji – jest mniejsze niż radiu
Wiarygodność :
a) Telewizja – około 60 – 67 %
b) Radio – 70 – 76 %
c) Prasa – 56 – 64 %
Zalety telewizji :
a) Połączenie obrazu z d¼więkiem - podnosi intensywność oglądania.
b) Wysoki stopień koncentrowania uwagi odbiorcy.
c) Duży zasięg – duża liczba odbiorców, co daje przy wysokich cenach niski koszt dotarcia.
d) Trudność „ucieczki” od reklamy – odbiorca nie oglądając przekazu usłyszy jego d¼więk.
e) Dynamizm prezentacji – możliwość zaprezentowania przedmiotu w ruchu, pokazanie jego przemian, możliwości, pokazanie reakcji klientów i ich uczuć.
f) Efektywność – zaprezentowanie efektów specjalnych dzięki komputerom.
g) Możliwość połączenia reklamy z działami PUBLICITY – np. z programem o firmie.
Wady telewizji :
a) Duży chaos informacyjny – zbyt wiele informacji różnych spraw.
b) Duży koszt emisji – np. reklamy.
c) Niewielka selektywność przekazu – trudność dotarcia do określonej grupy odbiorców.
Czas emisji telewizji – jest relatywnie krótki i dla służb PUBLIC RELATIONS oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji.
Umieszczenie informacji w telewizji – daje tanie formy jak :
a) Przeczytanie tekstu PUBLIC RELATIONS w „Wiadomościach” lub „Audycji informacyjnej”.
b) Rozmowa z przedstawicielem organizacji.
c) Własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna.
Telewizja – jest medium obrazkowym, więc ważniejsze jest to, co telewidz widzi, niż to, co słyszy. Treść - przekazujemy za pomocą filmu.
Wysokie koszty produkcji, umiejętności techniczne, reżyserskie, dramaturgiczne – są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniach PUBLIC RELATIONS.
Współpraca z telewizją w ramach MEDIA RELATIONS – powinna dotyczyć :
a) Redakcji programów ogólnych – duże grono odbiorców, ale krótkie i rzadkie prezentacje.
b) Redakcji specjalistycznych – możliwe jest przedstawienie np. w programie motoryzacyjnym filmu o przedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu.
Inną formą współpracy z telewizją – jest zaproszenie dziennikarzy na imprezy, czy wydarzenia istotne dla społeczeństwa, które są organizowane przez przedsiębiorstwo, bąd¼ przedsiębiorstwo uczestniczy. Pozwala to - na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy.
Najczęściej formą prezebntacji w telewizji – jest wywiad.
Zasady dobrej prezentacji :
a) Mów zawsze do dziennikarza – nigdy do kamery.
b) Bąd¼ precyzyjny, zwięzły – masz maksymalnie 30 sekund na odpowied¼.
c) Ręce miej zajęte dokumentacji lub przedmiotem nawiązującym do rozmowy – gdy używamy pióra lub długopisu to po to, by „podkreślić” i „skupić” uwagę na odbiorcy.
d) Gestykulacja nie powinna być nadmierna - dobrze jest robić w trakcie wywiadu nieznaczne gesty.
e) Mimika – powinna być pogodna, odpowiadająca treści i temperaturze rozmowy.
f) Uprzejmy, ale stanowczy.
g) Nie pozwól, aby tobie przerywano.
h) Istotna rola stroju – widzowie lepiej zapamiętają wygląd, niż wypowied¼.
i) Unikać oficjalnego stylu mówienia – brzmi to sztywno, mało wiarygodnie.
j) W prezentacji należy siedzieć z profilu – nigdy prosto.
Radio – może być bardzo przydatne w prowadzonych działaniach PUBLIC RELATIONS, tym bardziej, że cieszy się dużym zaufaniem społecznym. Jest dobrym przeka¼nikiem działań sponsoringowych. Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy, czy wydarzenia, ale daje możliwości sfinansowania konkretnego programu. Pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą zmysłu słuchu. Informację – niosą słowa oraz d¼więk nie zdominowane przez obraz, co pobudza wyobra¼nię. Warto zwrócić uwzględnia tzw. logo d¼więkowe firmy („dżingle”) - które jest muzyczną wizytówką firmy. Posiada ograniczone możliwości - technicznego przekazu, musi więc kłaść duży nacisk na formę wypowiedzi. Język wypowiedzi – powinien być prosty, zrozumiały, wolny od błędów. Informacja o firmie – musi dotrzeć w sposób prosty, łatwo przyswajalny, nie budzący złych skojarzeń.
Formą radiową – jest firmowy radiowęzeł – dobry środek komunikacji w firmie. Zostają przekazane informacje poruszające sprawy ważne dla całej organizacji.
Podział stacji radiowych wg kryterium geograficznego :
a) Stacje radiowe regionalne
b) Stacje radiowe ogólnokrajowe
Zalety radia :
a) Powszechność odbioru – chodzi o miejsce i czas.
b) Szybkość przekazu – możliwość przekazu nawet na żywo.
c) Wydłużony dobowy czas emisji – pozwala zamieścić dużą liczbę informacji.
d) Możliwość oddziaływania do wewnątrz organizacji – poprzez radiofonię wewnątrzzakładową.
e) Występowanie audycji specjalistycznych – np. rolnicze, sportowe.
Wady radia :
a) Specyficzne wymagania do języka mówionego – obrazowość, zdania krótkie, bez wyrazów obcych, odpowiednia intonacja. Inaczej się mówi do programu radiowego, a inaczej się mówi do programu telewizyjnego.
b) Nie można niczego pokazać - nie można zrobić, pokazać scenki.
c) Narzucony czas przyjmowania informacji – ograniczona swoboda w wyborze czasy przyjmowania informacji.
d) Niewłaściwy odbiór informacji – traktowanie w kręgach kulturowych audycji informacyjnych w kategoriach rozrywki.
Formy dziennikarskie w działaniach radiowych :
a) wiadomości, komunikaty
b) konferencje, wywiady
c) relacje, reportaże
d) kontakty ze słuchaczami i konkursy
ad. b) Wywiad radiowy – jest na żywo i nie ma możliwości zrobienia autoryzacji, oraz
poprawienia ewentualnych błędów w wypowiedziach.
W trakcie wywiadu – należy :
- Unikać rozpraszających uwagę d¼więków – przewracanie kartek, chrząkanie.
- Unikać zwrotów – np. „myślę”, „jakby”, „w pewnym sensie” – oznaczają brak pewności
siebie.
- Przygotować zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi – pozwoli to n opanowanie
stresu, pomoże nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniami.
ad. c) Relacje i reportaże – odpowiednik artykułów prasowych. Powstaje dla potrzeb programów
tematycznych. ¬ródłem – jest konferencja, pokazy i prezentacje organizowane przez firmy.
Powszechną praktyką – jest zapraszanie do studia przedstawicieli instytucji w celu kontaktu
telefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na ekranie. Korzyścią dla danych
przedstawicieli – jest przekazanie informacji dotyczących instytucji.
ad. d) Konkursy – podobnie jak w prasie. Radio – pozwala np. zwiększyć ilość przekazywanych
informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagród lub dzięki dodatkowej opłacie.
Z takiej formy współpracy korzystają - prywatne rozgłośnie komercyjne.
35. Rodzaje konferencji prasowych.
Rodzaje konferencji prasowych :
a) Konferencja reporterska – inaczej jest to przedstawienie aktualnych faktów – co się wydarzyło, co się stało.
b) BRIEFING – to rodzaj konferencji, do których się zaprasza dziennikarzy fachowców
np. dziennikarzy motoryzacyjnych, dziennikarzy sportowych.
BRIEFING – ma rodzaj dyskusji, a więc przedstawienia suchych faktów.
c) Przyjęcia prasowe –żeby pozyskać nowych dziennikarzy, nowe służby. Dziennikarze lubią otrzymywać prezenty np. z okazji rocznicy powstania firmy. Należy zadbać o dziennikarzy.
d) MEDIATOUZS – stosują to np. otwarcie sezonu zimowego, prezentacje tras narciarskich, miejscowości, warunki.
36. Pytanie niespodzianka !
37. Wykorzystanie imprez specjalnych w działaniach P-R.
Imprezy specjalne z zakresu PUBLIC RELATIONS – to :
a) Seminaria i konferencje
b) Wystawy i targi
c) Dni otwarte
d) Wydarzenia sponsorowane
e) EVENTY – wydarzenia, imprezy specjalne.
Konferencja – jest poświęcona jakiemuś jednemu zagadnieniu. Jest krótka, na miejscu.
Seminarium – obejmuje zagadnienia szersze. Trwa ona dłużej i może być w innym miejscu.
Seminaria i konferencje - dobrze jest zaplanować sobie cyklicznie np. znowu za rok.
Np. medyczne zaproszenie za granicę.
Wystawy i targi :
Należy obstawiać targi – gdzie jest silna obsada, konkurencja a my jesteśmy obok.
Dni otwarte – stosują to przedstawicielstwa samochodów, dealerzy. Są to prezentacje nowych samochodów.
Wydarzenia sponsorowane – mamy tutaj 3-trzy kategorie :
a) Sponsoring społeczny – charytatywny np. wysyłamy dzieci na obóz.
b) Sponsoring sportowy – (najlepiej na nim jechać) – wybiera się drużynę sportową, a jeszcze
lepiej gdy ta drużyna wygrywa, bo wtedy i sponsor wygrywa.
Trzeba mieć tutaj największą kieszeń.
c) Sponsoring kulturowo – edukacyjny – sponsorujemy sztukę, kulturę, wydarzenia teatralne,
plener, szkoły (stypendia, wyposażenie w komputery i sprzęt).
d) EVENTY – chcemy aby szybko zwrócili na nas uwagę, chcemy się wyróżniać np. gotujemy,
malujemy, chcemy aby było głośno, dobrze się bawić, najlepiej jest zaprosić jakąś znaną osobę
np. aktora.
38. Realizacja działań „HUMAN RELATIONS” w firmie.
Właściwe relacje między pracownikiem a dyrekcją firmy – są zależne od wielu czynników.
Na to, czy pracownik będzie czuł się spełniony, a jednocześnie nawiąże silne więzi z firmą -wpływają różne elementy.
Cechy relacji pracodawca – pracownik :
a) Satysfakcjonująca pozycja pracownika
b) Przyjazne otoczenie
c) Wiara w sukces wspólnie realizowanych zadań
d) Perspektywa dalszej pracy w firmie
e) Optymistyczne spojrzenie w przyszłość
f) Zaufanie i pewność
g) Rzetelna dwukierunkowa informacja
Jedną z kampanii, która bierze pod uwagę wszystkie te potrzeby – jest system „Jednej rodziny” – zapoczątkowany w Japonii. System ten – zakłada, że każdy pracownik nie tylko ma spełniać obowiązki wyznaczone przez firmę, ale winien czuć się współodpowiedzialny za funkcjonowanie całego przedsiębiorstwa.
„Zatrudniamy całego człowieka, a nie tylko tzw. ręce do pracy”. (PETER DUCKER).
Podstawą relacji między pracownikiem, a pracodawcą wg koncepcji – jest partnerstwo.
Pracownicy zespołu – nazywani są członkami, przywódcami, opiekunami, a podstawowym celem – jest łączenie wspólnych wysiłków dla dobra firmy. Założenia te mają konsekwencje - dla systemu płac, czy świadczeń dodatkowych.
Poza tym, zatrudnieni – mają większy wpływ na zarządzanie przedsiębiorstwem, ponieważ każdy pracownik może zwracać się bezpośrednio do przełożonych, co sprzyja wzrostowi „inicjatyw oddalonych”.
W codziennym funkcjonowaniu firmy – objawia się to :
a) wspólne stołówki
b) identyczne dla wszystkich ubrania zawodowe
c) powszechny dostęp do obiektów rekreacyjnych
iv) Zasadę „Jednej rodziny” – można uznać także za pewną filozofię firmy, które podstawowym elementem – jest szczerość, sprawiedliwość, okazywanie pomocy, przyja¼ni. Te wartości winny być wprowadzone na każdym etapie oddziaływania firmy na pracowników, od rekrutacji do ewentualnego zwolnienia.
39. Zarządzanie sytuacją kryzysową.
Zarządzanie sytuacją kryzysową – należy opisać sytuacje, które mogą mieć miejsce
np. począwszy od pożaru, powodzi, gaz, wynikające z natury, działań osób trzecich.
Elementy planu komunikacji kryzysowej :
a) Analiza wstępna – typy potencjalnych sytuacji kryzysowych i ich następstwa, czyli skutki.
np. Jeśli to będzie pożar – określi się jakie to daje skutki i prawdopodobieństwa.
Pożar – skutki – prawdopodobieństwo %
Gaz – skutki – prawdopodobieństwo %
Trzęsienie ziemi – skutki – prawdopodobieństwo %
Wskazanie dodatkowych czynników - które mogą mieć wpływ na przebieg wydarzeń np. :
- nie ma gaśnicy
- nie ma telefonu pod ręka
- nie ma kto zadzwonić
- nie ma apteczki
b) Plan sytuacji kryzysowej – należy określić zespół kryzysowy np. w szkole – dyrektor, higienistka, wo¼ny, nauczyciel.
c) Określenie zasad obiegu informacji – należy ustalić kogo zawiadomić :
- pogotowie
- policja
- straż
d) Budowa planu działania – w tym się mieści :
- szkolenie pracowników
- informacje dla odbiorców
e) Określenie zakresu odpowiedzialności i rozdzielenie zadań.
40. ¬ródła i przedmiot krytyki wewnętrznej i zewnętrznej.
Każda organizacja – składa się z ludzi, którzy tworzą podstawę jej funkcjonowania, zarządzają nią lub przez swoją pracę wpływają na jej przetrwanie i rozwój. Ponieważ o funkcjonowaniu organizacji decydują poczynania ludzi – może to rodzić krytyczne głosy dotyczące czyjegoś błędnego postępowania, bąd¼ wynikające z różnicy opinii i postaw. Każdy przejaw krytyki wobec przedsiębiorstwa – może zagrozić jego wizerunkowi. Negatywne opinie wpływają wtedy na sposób myślenia o przedsiębiorstwie zarówno osób z otoczenia zewnętrznego, jak i pracownika, co zagrozi firmie spadkiem zainteresowania do oferowanych przez nią towarów i usług. Właściwy sposób postępowania – może nie tylko osłabić siłę argumentów strony krytykującej, ale wręcz przyczynić się do umocnienia pozytywnego wizerunku. Krytykę – można podzielić na zewnętrzną i wewnętrzną.
¬ródła krytyki zewnętrznej :
a) Massmedia – krytyka z ich strony jest o tyle istotną, że mają największy wpływ na opinię publiczną.
b) Organizacje konsumenckie – są uprawomocnione do zgłaszania uwag wobec przedsiębiorstwa. W imieniu konsumentów - mają prawo dostępu do tych informacji o przedsiębiorstwie.
c) Organizacje polityczne
d) Stowarzyszenia branżowe – krytyka nastawiona na konkretny produkt lub usługę.
e) Konkurencja – krytyka ze strony konkurencji jest zazwyczaj elementem walki o rynek.
f) Klienci – dotyczy zazwyczaj spraw indywidualnych.
¬ródła krytyki wewnętrznej :
a) Związki zawodowe
b) Samorządy pracownicze
c) Filie przedsiębiorstw – przedstawicielstwa rozmieszczone w znacznej odległości od siedziby.
d) Pracownicy – krytyka może przybierać różne formy np. blokada bram.
e) Własna kadra kierownicza – krytyka najmniej nagłaśniania przez media.
Reakcja przedsiębiorstwa na krytykę winna zależeć – od tego, czego ona dotyczy. Jeżeli są to sprawy mało istotne – to lepiej polemizować z krytyką, jednak jeżeli dotyczy spraw znaczących dla interesu firmy i jej wizerunku - to należy niezwłocznie zareagować.
Podział krytyki ze względu na formy :
a) Krytyka słowna – ma dużą siłę oddziaływania, wzbudza największe emocje i maksymalnie mobilizuje do działania. Winna być ona bezpośrednia – skierowana wprost do osoby krytykowanej.
b) Krytyka pisemna – ma formę listu (formalnego dokumentu) skierowanego do konkretnych osób. Jej przedmiot – musi być uzasadniony i podany w liście.
41. Przyczyny znaczenia sponsoringu.
Sponsoring – zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego, przy czym w przypadku sponsora – do działań wykorzystywane są pieniądze, środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstw. W zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego - że ten umożliwi mu realizację takich celów jak : komunikacja z otoczeniem, reklama, promocja, sprzedaż, budowa image.
Słowo sponsor – wywodzi się z języka łacińskiego, gzie oznacza czasownik „poręczyć”, a rzeczownik „sponsum” ma znaczenie „Uroczyste przyrzeczenie, zobowiązanie, układ, ugoda”.
Sponsoring w swojej formie – zbliża się do MECENATU. Choć MECENAT – można uznać historycznie za początek sponsoringu. Obecnie te dwie formy prawne różnią się przede wszystkim pod względem intencji działań. MECENAT jako klasyczny sposób wspierania kultury i sztuki – charakteryzuje się tym, że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach, działaniach, pozbawionych osobistych celów i oczekiwań.
Sponsoring – zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środków.
Znaczenie sponsoringu :
a) Wzrastają ceny - klasycznej reklamy telewizyjnej, radiowej i drukowanej w gazecie.
b) Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności – natłoki różnych form reklamowanych powoduje osłabienie siły bod¼ców reklamowych.
c) Sponsoring - jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny, niż tradycyjna reklama.
d) Następuje rozwój - środków przekazu, obok radia, prasy i telewizji jest również internet.
e) Prawne ograniczenia - zaskakujące reklamy produktów pewnych branż – tytoń. Artykuły spirytusowe.
f) Sponsoring – jest również traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalności gospodarczej.
g) W przypadku ograniczenia środków publicznych dla różnych zadań społecznych - wzrasta możliwość korzystnego zaistnienia firmy w świadomości odbiorców jako instytucji wyczulonej na sprawy społeczne.
Powodów atrakcyjności sponsoringu – może być wiele. Wśród nich można wymienić dobre relacje z klientami i personelem, pozytywny odbiór w mediach, wzrost rangi marki, wyrobów oraz firmy, a także wsparcie społeczności.
42. Podstawowe zasady koncepcji sponsoringu.
Dzięki swojej selektywności sponsoring – pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej np. do młodzieży – słuchaczy muzyki rockowej, czy wręcz imiennie do wybranych osób zaproszonych na zamknięty koncert.
Sponsoring oddziaływuje na różne grupy adresatów – którymi są :
a) Publiczność bezpośrednia – np. bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia i publiczność pośrednia – inna publiczność, która dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy.
b) Adresaci obecni – obecni klienci, pracownicy, inwestorzy, oraz
adresaci potencjalni – potencjalni klienci, pracownicy, inwestorzy.
Działania sponsorskie – mogą mieć charakter dora¼ny, jednorazowy. Przed przystąpieniem do działań sponsorskich – należy przygotować długofalową koncepcję sponsoringu.
Etapy tworzenia koncepcji sponsoringu :
a) Cele – określenie celów komunikacji, jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności sponsorskiej.
b) Treści – określenie treści dotyczących firmy, które będą rozpowszechniane przez sponsoring.
c) Grupa docelowa – wybór grupy, do której ma dotrzeć firma przez działania sponsorskie.
d) Opracowanie strategii :
- Dziedzina
- Typ świadczeń ze strony sponsora
- Typ świadczeń ze strony sponsorowanego
- Warunki – jakie ma spełniać sponsorowany
e) Wybór sponsorowanego
f) Koszty :
- Bezpośrednie – wynikające z umowy sponsorskiej.
- Dodatkowe – np. reklama, dodatkowe etaty, podróże służbowe.
g) Działania sponsorskie
h) Ocena – jak zostały zrealizowane zamierzone cele.
43. Rodzaje sponsoringu.
Sponsoring – można podzielić według różnych kryteriów.
Podział sponsoringu pod kątem sponsorowanej dziedziny - wydarzenia sponsorowane :
a) Sponsoring społeczny – charytatywny, wspieranie akcji społecznych (wysyłamy dzieci na
obóz), wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeń rehabilitacyjnych, treningowych, lekarstw).
b) Sponsoring sportowy – (najlepiej na nim jechać) – wybiera się wybranych sportowców lub
drużynę sportową, a jeszcze lepiej, gdy ta drużyna wygrywa, bo wtedy i sponsor wygrywa.
Trzeba mieć tutaj największą kieszeń.
c) Sponsoring kulturowy – sponsorujemy sztukę, kulturę, wydarzenia teatralne, plener, koncerty, wystawy, filmy.
d) Sponsoring edukacyjny – nauki (stypendia), szkoły (wyposażenie w komputery i sprzęt).
e) Sponsoring ekologiczny – wspieranie ruchów ekologicznych, czy towarzystw racjonalnego żywienia.
f) Sponsoring medialny – różnego rodzaju audycje, programy edukacyjne, prognozy pogody.
g) Podział sponsoringu ze względu na podmioty – wobec których podejmowane są działania sponsoringowe. Można tu wymienić :
- Sponsoring osobowy – gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osoba.
- Sponsoring instytucjonalny – tu działania dotyczą określonej instytucji np. teatru, klubu
sportowego.
- Sponsoring projektowy – dotyczy on sponsorowania poszczególnych przedsięwzięć
np. sponsorowania przez ERę GSM koncertów.
e) EVENTY – chcemy aby szybko zwrócili na nas uwagę, chcemy się wyróżniać np. gotujemy,
malujemy, chcemy aby było głośno, dobrze się bawić, najlepiej jest zaprosić jakąś znaną osobę
np. aktora.
Podział sponsoringu ze względu na charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego :
a) Sponsoring finansowy – świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnych.
b) Sponsoring rzeczowy – świadczenia sponsora są to różnego rodzaju dobra rzeczowe.
c) Sponsoring usługowy – sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego.
d) Sponsoring licencyjny – w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsora z jego nazwiska.
Podział sponsoringu ze względu na sposób ujawnienia opinii publicznej nazwy lub nazwiska sponsora :
a) Sponsoring imienny
b) Sponsoring emblematowy
c) Sponsoring wyłączny
d) Ko-Sponsoring – występuje tu kilku sponsorów
e) Sponsoring dominujący
Podział sponsoringu ze względu na aktywność sponsora :
a) Sponsoring aktywny
b) Sponsoring pasywny
Podział sponsoringu ze względu na zakres działań sponsora :
a) Sponsoring skoncentrowany
b) Sponsoring zróżnicowany
Podział sponsoringu ze względu na czas trwania powiązań sponsoringowych :
a) Sponsoring jednorazowy
b) Sponsoring długookresowy
44. Sponsoring a wizerunek firmy.
Wizerunek firmy – to najogólniej to, co ludzie o niej myślą i wyobrażają. Nie zawsze mamy wpływ na wizerunek firmy.
Funkcje wizerunku firmy :
a) zjednuje opinię publiczną
b) usuwa anonimowość między producentem i odbiorcami
c) ułatwia wzajemne porozumienie
d) sprzyja wytworzeniu korzystnego nastawienia do firmy, wpływa na uczucie akceptacji
Tożsamość firmy – to wszystkie elementy, za pomocą których jest ona identyfikowana.
PUBLIC RELATIONS – to także skuteczne narzędzie do przenoszenia tożsamości na wizerunek.
Z badań wynika, że jeśli chcemy odnieść sukces – to 90 % badań powinno
|
|
|
Zaloguj się, żeby móc dodawać komentarze.
|
|
|
Dodawanie ocen dostępne tylko dla zalogowanych Użytkowników.
Proszę się zalogować lub zarejestrować, żeby móc dodawać oceny.
Brak ocen.
|
|
|
|
