Mapa Serwisu
|
| SPIS TREŁCI. |
|
Admin1 dnia marzec 15 2007 16:21:49
|
SPIS TREŁCI.
ROZDZIA£ I.
POJęCIE I STRUKTURA PRODUKTU............................................................3.
ROZDZIA£ II.
PODZIA£ PRODUKTÓW..................................................................................5.
ROZDZIA£ III.
CYKL źYCIA PRODUKTU...............................................................................7.
ROZDZIA£ IV.
ASORTYMENT PRODUKTÓW. MACIERZ BCG...........................................9.
ROZDZIA£ V.
WYRÓźNIKI PRODUKTU..............................................................................13.
ROZDZIA£ VI.
ROZWÓJ NOWEGO PRODUKTU..................................................................16.
LITERATURA...................................................................................................18.
ROZDZIA£ I.
POJęCIE I STRUKTURA PRODUKTU.
Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany , albo wszystko co można oferować na rynku . Produktem może być dobro materialne , usługa miejsce organizacja , idea . Produkt powinien zapewniać nabywcom określone korzyści, tzn. powinien posiadać zdolność do zaspokajania określonych potrzeb klienta. Z punktu widzenia konsumenta produkt może posiadać różne atrybuty, przyjmujące w zależności od jego osobistych preferencji różne dla niego wartości. Tak więc przedsiębiorstwo nie oferuje jedynie „czystego” produktu, ale pewien zbiór użyteczności, na który składają się marka, informacja, możliwość zakupu w określonym miejscu i czasie i inne. Te wszystkie składniki tworzą złożoną i zmieniającą się strukturę produktu.
W myśl koncepcji T. Levitta strukturze produktu można wyróżnić trzy poziomy:
1. istota produktu – rdzeń – odpowiada na pytanie co w rzeczywistości nabywca kupuje , jest to główna korzyść lub cecha skłaniająca konsumenta do wyboru danego produktu np. funkcjonalność , rozwiązania techniczne itd.
2. produkt rzeczywisty - są to cechy i korzyści dodatkowe , które jednak również przyczyniają się do wyboru i zakupu . Jest to zbiór cech i warunków jakich oczekują nabywcy decydując się kupić produkt
3. produkt poszerzony – proponuje się dodatkowe usługi i korzyści , które wyra¼nie odróżniają ten produkt od oferty konkurencji .Oferowane są wszystkie ulepszenia , udoskonalenia i przekształcenia jakim może ulegać produkt w przyszłości .
Rys 1. Struktura produktu.
produkt rzeczywisty
produkt poszerzony
¬ródło: „ Podstawy marketingu ” , pod red. J. Altkorna , Instytut marketingu . Kraków 1992. S.115.
ROZDZIA£ II.
PODZIA£ PRODUKTÓW.
Podział produktów przeprowadzić można wg różnego rodzaju kryteriów:
1. wg okresu użytkowania
- produkty trwałe
- produkty nietrwałe
2. wg kryterium przeznaczenia
- produkty konsumpcyjne - zaspakajają potrzeby jednostek i grup nabywców i/lub gospodarstw domowych,
- produkty przemysłowe – nabywane są przez przedsiębiorstwa w celu wytwarzania innych dóbr i usług , czyli w celu ich dalszego przetwarzania i wykorzystania.
Produkty konsumpcyjne :
1. produkty powszednie – potrzebę ich kupna uświadamiamy sobie po wyjściu z
domu .
- podstawowe – określane mianem dóbr stałego popytu, są przedmiotem zakupów rutynowych . Sprzedaż tych dóbr odznacz się masowością , konkurencyjnością cenową , dużą lojalnością konsumentów wobec marek ( picie określonego gatunku kawy ) np. żywność
- impulsywne – kupuje się bez wcześniejszego planowania i poszukiwania Są to z reguły artykuły drobne i tanie np. . gazety , cukierki , gumy .
- nagłej potrzeby – są poszukiwane w wyniku zaistnienia różnych nieprzewidzianych zdarzeń np. bandaż
2. produkty wybieralne – są wybierane gdy zbierzemy o nich dostateczną ilość
informacji . Nabywca porównuje ich właściwości użytkowe , jakość , ceny , kształt.
Istotną rolę odgrywa reklama .
- produkty homogeniczne – podobne pod względem funkcji i jakości ale różniące się ceną np. rowery
- produkty heterogeniczne – te , które różnią się fasonem , kolorem . materiałem
3. produkty luksusowe – jest to grupa produktów przy wyborze , których faktycznie kierujemy się marką a nie produktem . Produkty te charakteryzują się pewnymi niepowtarzalnymi cechami , które dla nabywców są ważniejsze od ceny , wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie , a nawet czasu wejścia w ich posiadanie .
4. produkty niepostrzegalne – klient nie uświadamia sobie potrzeby zakupu tych
produktów , dopiero w szczególnych okolicznościach ta potrzeba się ujawnia
np. zakup sukni ślubnej , części do naprawy telewizora .
ROZDZIA£ III.
CYKL źYCIA PRODUKTU.
Produkt występujący na rynku, nie może być niezależny odmian sytuacji rynkowej i potrzeb konsumenta. właściwości produktu są istotne z punktu widzenia potrzeb konsumenta, a nie z punktu widzenia możliwości wytworzenia produktu. Wszystkie produkty wytwarzane i sprzedawane z myślą o zaspokajaniu potrzeb konsumenta mają zawsze określony – krótszy lub dłuższy – cykl życia na rynku. Obejmuje on okres od wejścia produktu na rynek do momentu jego wycofania z rynku. Jest on odmienny dla różnych produktów, jest odzwierciedleniem procesu starzenia się produktu. Długość i przebieg cyklu zależy od wielu czynników, głównie od:
• rodzaju produktu,
• możliwości jego różnicowania i nadawania mu odmiennej charakterystyki,
• podatności na zmiany koniunkturalne (mody),
• rodzaju zaspokajanych przez produkt potrzeb konsumentów i tempa ich zmian,
• postępu technicznego i technologicznego w sferze wytwarzania,
• struktury podmiotów działających na rynku.
Cykl życia produktu niezależnie od czasu jego trwania, ma pewne charakterystyczne właściwości. Na ich podstawie można wyodrębnić poszczególne fazy cyklu. Zazwyczaj wyodrębnia się ich cztery, wyznaczane są na krzywej ilustrującej zmiany wielkości sprzedaży produktu.
Cykl życia produktu obejmuje fazy:
• wprowadzenia na rynek, (faza I)
• wzrostu sprzedaży produktu, (faza II)
• dojrzałości i nasycenia rynku produktem, (faza III)
• spadku sprzedaży produktu. (faza IV)
Ryc. 2. Cykl życia produktu.
sprzedaż
czas
¬ródło: „ Podstawy marketingu ” , pod red. J. Altkorna , Instytut marketingu . Kraków 1992. S.115.
ROZDZIA£ IV.
ASORTYMENT PRODUKTÓW. MACIERZ BCG.
Asortyment – zestaw celowo dobranych produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo , inaczej produkt – mix .
Linia produktów – to grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców , sprzedażą przy pomocy określonych , podobnych kanałów dystrybucji , podobnego poziomu cen i podobnymi funkcjami .
Asortyment obejmuje wiele linii produktów : może być szeroki asortyment (dużo linii produktów w asortymencie ) lub wąski asortyment ( niewiele linii produktów w danym asortymencie ) . Natomiast liczba produktów w danej linii mówi o tym , czy asortyment jest głęboki ( dużo produktów w danej linii ) , czy płytki ( niewiele produktów w danej linii ) .
Rodzina produktów – obejmuje klasy produktu , które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspokoić jakaś szeroko pojmowaną potrzebę . np. potrzebę zaspokojenia głodu .
Klasa / kategoria produktu – grupa produktów między , którymi istnieją silne związki funkcjonalne . Jest to zestaw towarów wyodrębnionych na podstawie podobieństwa surowca , z jakiego towary zostały wykonane , technologii wytwarzania i przeznaczenia .
Pozycja produktu – ( pozycja asortymentowa ) artykuł lub rodzaj usługi stanowi najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego .
Zmiany asortymentu mogą odbywać się przez narastanie lub nasycanie .
Narastanie „w dół ” ma miejsce gdy przedsiębiorstwo dotychczas zorientowane na nabywców drogich produktów , wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących niższą siłą nabywczą , poszukujących urządzeń mniej skomplikowanych , mniej luksusowych artykułów itd.
Narastanie „w górę ” jest to tendencja odwrotna , jest związana ze wzrostem możliwości nabywczych konsumentów .
Nasycanie asortymentu – oznacza zwiększenie liczby linii produktów w ramach rodzin lub pozycji asortymentowych w ramach linii .
Asortyment produktów komponowany jest w taki sposób aby w długim czasie zapewniał harmonijny wzrost globalnej sprzedaży i optymalny zysk . Poszczególne produkty muszą być zatem tak dobrane , aby konsekwencje spadku i zmniejszenia popytu jednych produktów były kompensowane wzrostem sprzedaży innych .
Narzędziem optymalizacji programu asortymentowego firmy jest analiza portfela produktów . Najczęściej stosowaną analizą jest macierz BCG ( Boston Consulting Group )
MACIERZ BCG
Analiza ta zakłada , że produkty należy zidentyfikować za pomocą dwóch kryteriów : udziału w rynku i dynamiki sprzedaży . Analiza wskazuje na pożądane sekwencje przepływu środków finansowych między grupami produktów . Wskazuje ona na konieczność prowadzenia polityki asortymentowej , realizującej postulat utrzymania harmonii między „żywicielami dnia dzisiejszego ” , a „ żywicielami jutra ” .
TRUDNE
DZIECI
?
GWIAZDY
PSY
DOJNE
KROWY
wysoki
WZROST
SPRZEDAźY
niski
niski UDZIA£ W RYNKU wysoki
Trudne dzieci – ( znaki zapytania ) – zalicza się produkty , które na początku maja względnie niski udział . Są to produkty innowacyjne , pochłaniające znaczne środki na swój rozwój i wprowadzenie na rynek . Z grupy tej selekcjonuje się produkty do dalszego rozwoju .
Gwiazdy – obejmują produkty mające względnie duży udział w rynku , gwarantujące długofalowy wzrost przedsiębiorstwa . Są to produkty przyczyniające się do ekspansji , wymagające jednak znacznych nakładów , W przyszłości ta grupa produktów będzie dostarczała środków finansowych przechodząc do grupy „dojne krowy” .
Dojne krowy ( złote kury ) – To produkty o wysokim udziale w rynku Dostarczają środków finansowych na rozwój produktów z grupy „ trudnych dzieci ” i „gwiazd ”.
Produkty te przynoszą zwrot zainwestowanego kapitału . Polityka firmy zmierza do utrzymania opanowanej tej części rynku .
Psy ( porażki ) – Przynoszą stratę będąc obciążeniem dla firmy . Należy je wycofać z produkcji i nie inwestować w ich rozwój .
ROZDZIA£ V.
WYRÓźNIKI PRODUKTU.
ZNAK TOWAROWY – MARKA
Znak towarowy lub marka – to nazwa , symbol , termin , napis , wzór albo ich kombinacja , kompozycja kolorystyczna , melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych .
Znak towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej .
Nazwa handlowa – nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub zajmującego się jego sprzedażą .
Marka handlowa powstaje gdy nazwę handlową wpiszemy w pewną figurę np. Ford , lub gdy zostanie charakterystycznie zapisana np. Wedel .
Znak handlowy , ochronny – zarejestrowana marka , chroniona , zastrzeżona prawnie. Oznacza to , że każdy znak handlowy jest marką , ale nie każda marka jest znakiem handlowym .
Logo – niewerbalna część znaku towarowego ( marki ) : symbole , figury geometryczne , specyficzny kształt liter , cyfr , kolory melodie .
OPAKOWANIE PRODUKTU
W rozwiniętym marketingu opakowanie zalicza się do elementów tworzących produkt rzeczywisty .
Podział opakowań :
1. ze względu na rodzaj materiału z którego zostało wykonane :
2. ze względu na formę konstrukcyjną
3. ze względu na podatność do składania i rozbierania :
- sztywne
- składane
- rozbieralne
4. ze względu na zadanie jakie spełnia :
- bezpośrednie
- pośrednie
5. ze względu na przeznaczenie i liczbę jednostek zawartych w opakowaniu :
- transportowe
- zbiorcze
- jednostkowe
6. ze względu na zasięg obrotu :
- krajowe
- zagraniczne
7. ze względu na możliwości użytkowania :
- jednorazowe
- wielokrotnego użytku
8. ze względu na sposób rozliczeń :
- pożyczone
- sprzedawane : niefakturowane , fakturowane
9. z punktu widzenia przedsiębiorstwa :
- własne
- obce
10. ze względu na stopień zużycia opakowania :
- nowe
- używane : uszkodzone , nieuszkodzone , zużyte
Funkcje opakowań :
- ochronna - przed działaniem czynników zewnętrznych w czasie transportu , magazynowania i transportowania .
- promocyjna , informacyjna – musi zawierać następujące elementy :nazwa produktu , marka lub znak towarowy , instrukcja użytkowania , kraj producenta , wielkość
- dystrybucyjna – umożliwienie przemieszczania produktów . Projekty opakowań zbiorczych i jednostkowych trzeba dostosować do urządzeń służących do przemieszczania i składowania produktów np. palety , kontenery
Opakowanie ma największe znaczenie przede wszystkim w związku z artykułami codziennego użytku np. żywność , kosmetyki ...Mniejsze znaczenie ma natomiast , przy sprzedaży dóbr wybieralnych takich jak odzież , obuwie , pościel ... i nie odgrywa prawie żadnej roli w handlu dobrami trwałego użytku : telewizory, dywany , meble ...
ROZDZIA£ VI.
ROZWÓJ NOWEGO PRODUKTU .
Etapy rozwoju nowego produktu :
1. poszukiwanie i kreowanie pomysłów i idei nowych produktów – gromadzi się wiele pomysłów różnymi metodami . Ważnym ¼ródłem nowych pomysłów i idei są konsumenci , przeglądy i wydawnictwa , informacje o uzyskanych patentach , dobra i usługi oferowane przez konkurentów , a także własne laboratoria badawczo-rozwojowe firmy
2. selekcja pomysłów i ich wstępna ocena – należy nie tylko wybrać pomysł najlepszy ale również zmierzyć zdolności firmy , czy jest ona w stanie wyprodukować nowy produkt
3. opracowanie i testowanie nowych koncepcji ( krystalizacja koncepcji i testowanie klientów ). Producent chcąc wiedzieć jak będzie akceptowany nowy produkt , czy zadowoli potrzeby nabywców testuje go poprzez np. mapę percepcji produktów , profil semantyczny produktu .
4. ekonomiczna analiza projektu ( analiza kosztów i zysków ) podstawą wyjściową analizy jest badanie rynku branżowego , czy rynku danej dziedziny produktu .
5. techniczna weryfikacja produktu – w fazie tej pojawiają się prototypy produktu i produkcje w skali laboratoryjnej . Zmierza to do tego aby przygotować produkcję nowego wyrobu pod wzglądem technicznym .
6. testowanie rynków –rodzaje : konwencjonalne , niekonwencjonalne . Przedmiotem testów rynkowych jest nie tylko sam produkt , lecz także pozostałe elementy marketingu-mix . Test spełnia zazwyczaj podwójną rolę : pozwala wypróbować różne warianty produktu , ceny , promocji i stwarza przesłankę dla prognozowania i planowania sprzedaży
komercjalizacja – jest finalną formą wprowadzenia produktu na rynek . Polega na uruchomieniu masowej produkcji i sprzedaży .
LITERATURA.
Kotler Ph. , „Marketing . Analiza , planowanie , wdrażanie i kontrola . ” Gertner
i S-ka , Warszawa 1994 .
„ Podstawy marketingu ” , pod red. J. Altkorna , Instytut marketingu . Kraków 1992.
„ Podstawy marketingu ”, pod red. Jana Karwowskiego , Zachodnia Szkoła
Businessu, Szczecin 1997 .
„ Podstawy marketingu ” , pod red. Henryka Mruka , Akademia Ekonomiczna ,
Poznań 1999 .
|
|
|
Zaloguj się, żeby móc dodawać komentarze.
|
|
|
Dodawanie ocen dostępne tylko dla zalogowanych Użytkowników.
Proszę się zalogować lub zarejestrować, żeby móc dodawać oceny.
Brak ocen.
|
|
|
|
