W praktyce przedsiębiorstwa rzadko ustalają ceny wyłącznie na podstawie jednej orientacji. Przeważnie łączą ze sobą przedstawione orientacje (np. kosztową z konkurencyjną).
Popytowa orientacja cenowa
1. Punktem wyjścia jest istniejący popyt.
2. Podstawowym zadaniem jest określenie, w jakiej ilości przy danej cenie nabywcy są skłonni kupić produkt.
3. Do ustalenia cen stosuje się:
a) technikę popyt minus (na podstawie ceny dla ostatecznego nabywcy wyznaczonej w badaniach popytu oblicza się maksymalny koszt jaki może ponieść przedsiębiorstwo);
b) technikę dynamicznej analizy progu rentowności (na podstawie różnych poziomów cen oraz wielkości sprzedaży przy każdym poziomie określa się możliwy do osiągnięcia zysk, który stanowi kryterium wyboru).
Kosztowa orientacja cenowa
1. W skład ceny wchodzą:
koszt wytworzenia;
zysk.
2. Do ustalenia cen stosuje się:
a) technikę koszt plus (cena jest sumą kosztów oraz narzutu określanego jako pewien procent kosztu);
b) technikę koszt plus opłata (narzut określony jest jako stała opłata - jednakowa dla wszystkich produktów);
c) technikę progu rentowności (wyznacza się liczbę produktów, którą przedsiębiorstwo musi sprzedać, aby pokryć wszystkie koszty i osiągnąć założony zysk).
Konkurencyjna orientacja cenowa
1. Punktem wyjścia są ceny podobnych produktów oferowanych przez konkurentów.
2. Przedsiębiorstwo powinno uwzględniać:
występowanie segmentów rynku o zróżnicowanej elastyczności popytu;
istnienie na rynku lidera zdolnego do narzucenia określonego poziomu cen;
postrzeganie przez klientów jakości produktu w relacji do produktów konkurentów.
Podstawowe strategie cenowe
1. Strategia zbierania śmietanki z rynku (skimming):
dotyczy nowości lub najbardziej poszukiwanych wersji produktów;
polega na stosowaniu możliwie najwyższych cen w krótkim okresie;
jest adresowana do nabywców wyrobów markowych mało wrażliwych na cenę.
2. Strategia cen prestiżowych:
dotyczy produktów o wysokiej jakości i prestiżu;
polega na stosowaniu wysokich cen we wszystkich fazach cyklu życia produktu i na utrzymywaniu bardzo dobrego wizerunku firmy.
3. Strategia cenowej penetracji rynku:
dotyczy produktów o wysokiej elastyczności cenowej popytu;
polega na stosowaniu niskich cen w celu zwiększenia popytu i uzyskanie efektu ekonomii skali;
jej stosowanie może wywołać odwet ze strony konkurentów, który będzie tym mniej niebezpieczny im wyższej jakości na tle konkurencyjnych będzie nasz produkt.
4. Strategia ekspansywnego kształtowania cen:
dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu;
polega na stosowaniu bardzo niskich cen w celu rozszerzenia istniejących lub wejścia na nowe rynki.
5. Strategia prewencyjnego kształtowania cen:
dotyczy sytuacji, w których przedsiębiorstwa dążą do opó¼nienia wejścia konkurentów;
polega na stosowaniu niskich cen w celu osiągnięcia znacznego udziału w rynku, rozpowszechnienia pionierskiej marki oraz zmiennych kosztów jednostkowych dzięki ekonomii skali.
6. Strategia cen eliminujących konkurentów:
dotyczy sytuacji, w których chce się zaszkodzić konkurentom;
polega na stosowaniu niskich cen w celu zniszczenia konkurentów nawet przy ponoszeniu strat;
po wyeliminowaniu konkurentów ceny są podnoszone do poziomu zapewniającego zysku.
Ceny a jakość
Z powodu wrażliwości nabywców na relacje jakość - cena wyróżnia się 2 skrajne grupy konsumentów:
1) nabywców markowych;
2) nabywców cenowych.
Ad. 1) - kierują się głównie jakością, poziomem obsługi i opinią, jaką ma marka produktu lub firma;
- są skłonni ponieść wysoką cenę, żeby zaspokoić swoje potrzeby.
Ad. 2) - kierują się głównie cenową atrakcyjnością oferty;
- są skłonni zrezygnować z wymagań jakościowych oraz prestiżu związanego z marką.
Dyskonta cenowe
Cel: zachęcenie pośredników handlowych do zakupu i lojalności.
Rodzaje:
1. Ilościowe:
a) nieskumulowane (dotyczące jednorazowej transakcji);
b) skumulowane (dotyczące transakcji w określonym czasie).
2. Sezonowe.
3. Promocyjne (jako rekompensata za działania promocyjne):
a) bezwarunkowe (są obniżką cen towarów lub dodatkową ich ilością);
b) warunkowe (są zwrotem częściowym lub pełnym wydatków na promocję).
4. Gotówkowe (premiowanie szybko płacących).
0Komentarzy ·
352Czytań
Komentarze
Brak komentarzy.
Dodaj komentarz
Zaloguj się, żeby móc dodawać komentarze.
Oceny
Dodawanie ocen dostępne tylko dla zalogowanych Użytkowników.
Proszę się zalogować lub zarejestrować, żeby móc dodawać oceny.
