Mapa Serwisu
|
| Segmentacja rynku |
|
Admin1 dnia marzec 15 2007 16:30:56
|
Segmentacja rynku
1. Pojęcie i rola segmentacji rynku
2. kryteria segmentacji na różnych rynkach
3. ocena atrakcyjności segmentów rynku
4. wybór rynków docelowych
5. działania marketingowe oparte na segmentacji rynku
Segmentacja rynku
Pojęcie i rola segmentacji rynku
Segmentacja rynku-podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i wyznaczają punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania.
Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się od siebie pod wieloma względami mogą się różnić w swoich wymaganiach, sile nabywczej, geograficznej lokalizacji , w preferencjach zakupu. Każda z tych zmiennych może być wykorzystana do segmentacji rynku.
O segmentacji rynku można mówić już w przypadku dwóch lub więcej nabywców danego produktu. Kiedy konsumenci o wspólnych cechach występują jako potencjalni nabywcy określonego produktu można mówić że tworzą oni segment rynku. Efektywna segmentacja rynku jest związana z dwoma procesami:
• W miarę szerokim określaniem rynków definiowanych w kategoriach produktu
• Podziałem całego rynku na bardziej homogeniczne subrynki
Wyodrębnienie i analiza różnych segmentów rynku zmusza przeds. Do podjęcia decyzji, które segmenty wykorzystywać i w jaki sposób przygotować program działania. W wyniku analizy poszczególnych segmentów można również określić wielkość niezbędnych nakładów na prowadzenie działalności wobec każdego z nich.
Kryteria segmentacji na różnych rynkach
Istnieją dwie podstawowe zasady dokonywania segmentacji: metody segmentacji różnią się w zależności od rodzaju oferowanego produktu oraz dokonanie procesu segmentacji jest procesem ciągłym, wymagającym stałego badania cech konsumentów i różnic między nimi oraz dostosowania programu działania do tych różnic.Punktem wyjścia segmentacji jestkonsument, to segmenty rynku wyodrębniają się grupując konsumentów o wspólnych cechach.
• Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do konsumenta można zaklasyfikować do 3 grup: lub grupy społecznej.
1. Kryteriów społeczno-ekonomicznych-obejmują łatwe do identyfikacji cechy konsumentów bąd¼ sytuacji w jakię się oni znajdują np. dochody, zawód, wykształcenie,przynależność dookreślonej klasy lub grupy społezcnej. W skąłd tej grupy kryteriów wchodzą: połeżenie geograficzne segmentu, wielkość regionu, liczba ludności, gęstość zaludnienia
2. kryteria demograficzne-wiek, płeć, wielkosć rodziny, fazy cyklu życia, status rodziny, narodowość.
3. kryteria psychograficzne-zbiory kryteriów segmentacyjnych są znane jako kryteria psychograficzne i kryteria związane ze stylem życia.Psychograficzne obejmują zmienne zwiazane z :aktywnością (praca zawodowa, hobby,kultura, urlop),zainteresowaniami (rodzina, dom,posada, sąsiedztwo),piniami konsumentów(o sobie samych, o sprawach społecznych, politycznych)
Kryteria związane ze stylem zycia-nawiazują do zakresu i form codziennyc zachowań specyficznych dla określonej zbiorowości społecznej lub określonej jednostki tj. charaktersystycznego sposobu bycia w społeczeństwie
Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do produktu można zaklasyfikować do 3 grup:
• kryteria związane z wzorcami konsumpcji-obejmują m.in. częstotliwość ( a także intensywność) yżywania produktu, fakt posiadania innych produktó, lojalność konsumentów wobec marki produktu.
• Kryteria dotyczace warunków zakupu-to rodzaj preferowanego przez konsumentów sklepu, czas zakupu, wielkość jednorazowej partii zakupu, jego charakter (zakup impulsywny, zakup okazyjny)
• Kryteria uwypuklające oferowane przez produkt korzyści- to wiedza konsumenta o produkcie , postrzegane przez niego korzyści w ynikające z zakupu i uzytkowania produktuu, predyspozycje konsumentó itp.
Inne kryteria to:Kryteria ogólne-łatwe do identyfikacji cechy konsumentów, np. kryteria demograficzne, geograficzne, społeczne –ekonomiczne, styl zycia, osobowość.Kryteria specyficzne-odnoszące się do specyficznych sytuacji zwiazanych z zakupem lub uzytkowaniem produktu
Segmentacja rynku dóbr zaopatrzeniowych-dokonując segmentacji, przedsiębiorstwa wykorzystuja kryteria:
• Kryteria zwiazane z charakterystyka klienta/użytkownika:
Lokalizacja odbiorców
Wielkosć odbiorców
Branża (sektor)
Lojalność odbiorców
• Kryteria zwiazane z charakterystyka produktu
Dostrzegane głóne kozryści
Częstotliwość i wiwlkość dokonywanych zakupó
Zysk przypadający na jednst. Zasobów
Procedura segmentacji rynku
Istnieje wiele procedur, które mogą być wykorzystywane w segmentacji:
• Procedura tradycyjnej segmentacji a priori-składa się z 7 etapów:
Aprioryczny wybór kryterió segmentacji rynku
Wybór cech opisujących segmenty i sformułowanie ehipotez o powiazaniach tych cech z kryteriami segmentacji
Zaprojektowanie i dobór próby do badań
Gromadzenie informacji w toku badań empirycznych
Utwozrenie segmentó droga grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów
Nakreślenie poszczególnych segmentó przez analize zebtranych informacji o konsumentach
Oszaczowanie wielkości każdego z wyprofilowanych segmentów, wybór rynku docelowego zaprojektowanie strategii marketingowej
Procedura bazująca na skupieniu
Procedura pozwalająca na wyodrębnienei i ocenę znacznej liczby alternatyw segmentacyjnych.
Procedura McCartkeyego:szerokie zdefiniowanie segmentu rynku,lista potrzeb potencjalnych nabywców,zdefiniowanie segmentó droga kombinacji potrzeb zaspakajania potrzeb,wyodrebnienie i usunięcie cech wspólnych,nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów,dogłębna charakterysyka segmentów,określenie relatywnej wielkości segmentów
Poprawnosć segmentacji-segment powinien odznaczac się:mierzalność,rozległość,dostępność,wrazliwość
Ocena atrakcyjności segmentów rynku
5cech decyduje o wysokiej użyteczności segmentacji rynku:
wymierność-można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą i profil segmentów rynku
znaczny rozmiar-segmenty są wystarczająco duże lub/i wystarczająco zyskowne. Segment powinien być możliwie największą jednorodną grupą do której można dotrzeć za pomocą programu marketingowego.
1. Dostępność-do segmentu można skutecznie dotrzeć i go obsłużyć.
2. Lub reagują na poszczególne elementy marketing mix i programy marketingowe.
3. Możliwość działania-można sformułować skuteczne programy przyciągnięcia i obsługi segmentów.
Ocena segmentów rynku:firma musi się przyjrzeć 3 czynnikom
Wielkość i dynamika segmentu-duże firmy preferują segmenty o dużym wolumenia sprzedaży i unikają małych segmentów, małe firmy unikają duzych segmentów ponieważ wymagają zaangażowania duzych środków.Wzrost segmentu jest zazwyczaj pożądaną cechą, przeds. Na ogół oczekują wzrostu sprzedaży i zysków z drugiej strony wzrost segmentu przyciągtnie konkurencję która obniży jego rentowność.
Atrakcyjność strukturalna segmentu –segment może odznaczać się pożądaną wielkością i wzrostem a mimo to nier być atrakcyjny ze punktu widzenia rentownośći.Porter wyróżnił 5 czynników określającą długotrwałą atrakcyjność rynku albo segmentu. Przedsiebiorstwo musi ocenić jaki wpływ narentowność w długimokresie ma następujących 5 grup, zagrożenia które stwarzają są następujące:
• Zagrożenie ze stronys ilnych konkurentów wewnątrz segmentu-segment jest już nie atyrakcyjny jeśli zawiera już licznych, silnych lub agresywnych konsumentów.Gorzej jest jeśli wielkość segmentu jest stałą lub malejąca, wzrost zdolności produkcyjnej następuje b.szybko, koszty stałe są wysokie i bariery wyjścia lub mocno zaangażowani klienci finansowo-prowadzi to do wojen cenowych lansowania nowych produktó i czyni konkurencję bardzo kosztowną
• Zagrożeniem wejściem do segmentu innych producentó-segment jest nieatrakcyjny jeśli przyciąga nowych konkurentów, którzy w pogoni za wzrostem udziału w rynku uruchomią nowe modele produkcyjne oraz zaangażują znaczne środki. Atrakcyjność segmentu zmienia się wraz z wysokością barier wejścia i wyjścia. Najbardziej atrakcyjny segment z punktu widzenia zysków gałęziowych to taki w którym bariery wejścia są wysokie a bariery wyjścia niskie. Njgorszasytuacja wtedy gdy bariery wejścia sa niskie a bariery wyjścia wysokie-firmy wchodzą w dobrych okresach a ciężko im wyjść w trudnych-konekwencja chroniczna nadprodukcj i zmniejszone dochody dla wszystkich
• Zagrożenie produktami substytucyjnymi-segment jest nieatrakcyjny jeżeli istnieją aktualne lub potencjalne substytuty produktu,Ogranicza potencjalny poziom cen i zyskó
• Zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców-segment jest nieatrakcyjny jeśli nabywcy posiadają silną bąd¼ rosnącą siłę przetargową. Będą próbowali obniżyć ceny , żądać lepszej jakości lub serwisu, przeciwstawiać sobie konkurentów-wszystko kosztem zyskowności sprzedaży.Najlepszą formą obrony jest zawsze zaproponowanie nadzwyczajnie atrakcyjnie oferty, której nabywcy nie są w stanie odrzucić.
• Zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców-segment nie jest atrakcyjny jeśli dostawcy przedsiębiortswa są w stanie podnieść ceny lub obniżyć jakość lubilość dostarczonych towarów lub usług. Dostawcy są silni gdy rośnie ich stopień koncentracji lub zorganizowania, gdy isniejewiele substytutów dostarczanyprodukt stanowi ważny element produkcji.Obroną jest zbudowaniedobrych stosunków z distawcami i korzystanie z wielu ¼ródeł dostaw.
Nawet jeżeli segment jest duzy i wykazuje dalszy wzrost oraz jeststrukturalnie atrakcyjny , przedsiębiorstwo musi mieć na uwadzę własne cele i zasoby. Dla każdego segmentu można określić pewne warunki sukcesu. Aby odnieść rzeczywisty sukces należy rozwinąć określone przewagi konkurencyjne, przeds.nie powinno wchodzić na te rynki lub segmenty rynku gdzie nie można zaoferować niczego szczególnie wyrózniającego je od konkurencji.
Wybór rynków docelowych
Etapy procesu wyboru rynku docelowego:
1. określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów występujących na danym rynku- związane jest ze zdefiniowaniem rynku, na którym przeds.działa.W wielu przypadkach niezbędne jest przeprowadzenie badań marketingowych , ułatwiających wykonanie tego zadania.
2. analiza podobieństw i różnic występujących pomiędzy konsumentami-zgromadzone informacje muszą być przeanalizowane , daje to podstawy do przeprowadzenia segmentacji rynku.
3. wyodrębnieni istniejących konsumentów rynku-w toku segmentacji każdy z wydrebnionych segmentów powinien być szczegółowo opisany.
4. wybór segmentu rynku-najwazniejsza decyzja, przesądza o charakterze przeds. Dokując wyboru obsługiwanego segmentu rynku, należy postawić kilka pytań:
czy na danycm rynku występuje luka?
Ilu nabywców zadowolona jest z produktu a ilu poszukuje czegos innego?
Czy przeds. Jest w stanie zaofarowac to co poszukują rzeczywiscie konsumenci
Czy przewidywany popyt jets na tyle duzy aby stwarzał szanse na opłacalną działalość? Czy konkurenci pozwolą ze spokojem wejsc na rynek?
Zasady wyboru rynku docelowego
• koncentrować działalność w takim obszarze, który daje przeds. Możliwość uzyskania przewagi konkurencji
• wybierać taki obszar, które przeds. Zna
• wybierać taki segment rynku, który jest zgodny z długofalowymi planami działania przeds.
• Koncentrować się na segmentach o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym potencjale
• Unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną
• Starannie określić bariery wejścia na rynek
• Upewnić się czy działanie na rzecz wybranego segmentu rynku zapewnia osiąganie zysku.
Działania marketingowe oparte na segmentacji rynku
3 pierwsze na rynku dóbr konsumpcyjnych 4 na na rynku dóbr zaopatrzeniowych
Wybór sposobu działania przedsiębiorstwa –wyróżnia się 3 koncepcje
działanie nie zróżnicowane-rynek traktuje się jako całość i jest opracowywana struktura marketingu-mix. Przeds. Może przejąć taką koncepcję działania, gdy popyt na produkty i postępowanie konsumentów są dość podobne.Akcent kładziony jest na wspólnotę i podobieństwo preferencji nabywców, a nie na ich różnice.Koncepcja ta jest przyjmowana gdy wytwarzane i sprzedawane produkty są standardow i w małym stopniu poddatne na różnicowanie.(sól, cukier).Przyjecie tej koncepcji oznacza , zę przeds. Nie dokonuje segmentacji rynku i nie bada zjawisk zewnetrznych podporządkowanych tej segmenatcji.
działanie zróżnicowane-przedsiębiorstwo działa na rynku jako całości, nie traktującgo w sposób jednorodny. Podejmowane działąnia nie odnoszą się do rynku jako całości , lecz docelowo wyodrębnionych segmentów.W koncepcji tej należy wyodrębnić segmenty oraz opracować oddzielne struktury marketingu-mix la kazdego z nich.Stosowana jest gdy potrzeby i preferencje konsumentó mogą być bardzo różne. Badanie zjawisk zewnętrznych w stosunku do przeds. Przeprowadza się w przekroju poszczególnych segmentó rynku.
działanie skoncentrowane-wariant działania zróżnicowanego. Koncepcja ta nie odnosi się do rynku jako całości lecz do wyodrębnionego segmentu rynku.Przedsiębiorstwo koncentruje uwagę na wybranym segmencie rynku dostosowując produkt, cenę, dystrybucję i aktywizację sprzedaży do charaktersystyki tego segmentu.Ogranicza również badania zjawisk zewnetrznych do wybranego segmentu rynku.
działania zindywidualizowane- spotykane na rynku dóbr zaopatrzeniowych, polega na traktowaniu przez przeds. Każdego odborcy jako oddzielnego partnera.
Wybór koncepcji działania-może się zmieniać, ale zmiana mieć sens wtedy gdy sprzedaż rośnie szybciej od kosztó zastosowania zróżnicowanej strategii działania na rynku.
Plasowanie produktu-jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsieb. Dzięki któremu zajmuje ona wyrózniajace i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientó tworzacych okreslony rynek docelowy.
Kryteria plasowania:charaktersysyka produktu: cechy składniki jakość dostepność opakowanie
użyteczność zastosowania; charakterystyka producenta; charakterystyka uzytkowników: marka nr1 uzytkownikami są znane osobistości produkt dla wybrańców
charaktersystyka cenowa: zakup lepszy ze względu na trwalosc,obniżona cena,wyższa cena
wizerunek:wysoka jakosć,dziedzictwo marki,trwałość w uzytkownaiu,egzotyka,nowoczesnosć,
nowosć
Strategia plasowania
strategia plasowania dla jednego segmentu rynku-związana z rozojem produktu i przygotowaniem programu marketingu –mix dostosowanego do preferencji rynku docelowego, obejmując jeden segment rynku.
Startegia jednoczesnego plasowania dla wielu segmentów rynku-dotyczy sytuacji kiedy przeds. Stara się pozyskać konsumentó z róznych segmentó rynku.
Startegia plasowania imitacyjnego-wprowadzenie nowej marki produktu na rynek i plasowaniu jej w taki sposów aby zajełą podobna pozycję do innej marki, cieszącej się uznaniem konsumentów.
Startegia plasowania antycypacyjnego-przeds.plasuje nowy produkt z myślą orozwijaniu i zmianie potrzeb rynku docelowego.
Strategia plasownaia adaptacyjnego-w sytuacjach, których następuje ewolucjia potrzeb rynku docelowego dokonuje się zmiany pozycji na rynku.
Strategia plasowania defensywnego-polega na wprowadzeniu na rynku nowej marki produktu, podobnej do własnej marki, która osiągnela sukces i wykreowaniu mocenj pozycji.
|
|
|
Zaloguj się, żeby móc dodawać komentarze.
|
|
|
Dodawanie ocen dostępne tylko dla zalogowanych Użytkowników.
Proszę się zalogować lub zarejestrować, żeby móc dodawać oceny.
Brak ocen.
|
|
|
|
