• Sposób komunikacji sponsora z konsumentem
• Narzędzie kształtowania wizerunku firmy
- budowa rozpoznawalności marki
- budowa osobowości marki poprzez transfer wizerunku obiektu sponsorowanego
• Innowacyjne wsparcie kampanii reklamowej
• „Sponsoring to zjednywanie nie nabywców, a przyjaciół”
• Możliwość pokazania się w dobrym towarzystwie
Dlaczego TVP?
• Wizerunek TVP – 63% badanych uważa, że wizja świata prezentowana przez TVP jest zgodna z rzeczywistością (na podstawie badań CBOS)
• Zasięg techniczny
TVP 1 – 98% Polsat – 91%
TVP 2 – 97% TVN - 48%
• Audycje
- uzyskują najwyższe oceny:
teatr – 90% programy rolnicze - 82%
publicystyka – 77% programy informacyjne - 70%
progr. kulturalne – 58% programy pop.- naukowe- 57%
- nie są przrywane blokami reklamowymi
• Struktura widowni – z wyższym dochodem i wyższym wykształceniem
• Potęga tradycji
Sponsorowanie telewizyjne – współfinansowanie w sposób bezpośredni lub pośredni produkcji i/lub emisji programów telewizyjnych w celu rozpowszechniania nazwy firmy, znaku towarowego lub produktu sponsora.
Rodzaje sponsoringu telewizyjnego:
• Sponsorowanie finansowe
• Sponsorowanie rzeczowe
- fundowanie nagród
- udostępnianie towarów lub usług wykorzystywanych przy tworzeniu audycji
Zakres i forma wskazań sponsorskich:
• Prezentacja nagrody i fundatora – dopuszcza się dwukrotną w trakcie audycji
• Billboard sponsorski – dwa razy: bezpośrednio przed i/lub po programie
• Informacje o sponsorze w zwiastunie audycji – maksymalnie 10 razy
Billboard sponsorski
• Jest to wskazanie sponsora w oprawie wizualnej i d¼więkowej
• Musi zawierać informację o związku sponsora ze sponsorowaną audycją
• Może zawierać:
- nazwę lub firmę sponsora,
- zarejestrowany znak towarowy lub nazwę jednego produktu (usługi),
- inne elementy wizualne bąd¼ d¼więkowe pozbawione treści reklamowych
Zasady nadawania audycji sponsorowanych:
Nie mogą być sponsorowane:
- dzienniki
- audycje o treści społeczno – politycznej
- audycje poradnikowe i konsumenckie
- audycje wyborcze lub związane bezpośrednio z kampanią wyborczą
Propozycje programowe TVP:
• Stałe propozycje programowe:
- filmy fabularne i seriale telewizyjne
- teatr telewizji
- teleturnieje, quizy, konkursy audiotele
- programy rozrywkowe
- audycje dla dzieci i młodzieży
- programy muzyczne
- magazyny kulturalne
- prognoza pogody i inne
• Wielkie imprezy 1999 r.:
- 80-lecie PKOL – Koncert Galowy – I
- XX Przegląd Piosenki Aktorskiej – III
- Konkurs Piosenki Eurowizji – II/IV
- Gala Piosenki Biesiadnej – VI
- Piknik Country Mrągowo – VI
- XXXVI KFPP Opole – VI
- Festiwal Kultury Kresowej – VII
- Międzynarodowy Festiwal Gwiazd Międzyzdroje – VII
- XXXVI Sopot Festiwal – VIII
• Wielkie imprezy sportowe:
- Igrzyska Olimpijskie
- Mistrzostwa Łwiata w piłce nożnej
- Tour de Pologne
- Mistrzostwa Łwiata w Hokeju
- Mityngi lekkoatletyczne Golden Four
Kryteria wyboru audycji sponsorowanej
• Ekskluzywność, wyjątkowość
• Właściwe dopasowanie sponsora do charakteru audycji
• Grupa celowa
• Częstotliwość przekazu
• Możliwość wykorzystania faktu sponsorowania do innych celów promocyjnych
Korzyści ze sponsorowania audycji w TVP
• Tworzenie pozytywnego wizerunku firmy – widzowie wyrabiają sobie korzystną opinię o firmach sponsorujących
- Mecenat – dzięki sponsorom można transmitować więcej imprez kulturalnych i sportowych
- Identyfikacja – prestiż audycji wpływa na skojarzenie związane ze sponsorem
• Umacnianie świadomości marki
• Dzięki sponsorowaniu można „wyjść” z bloku reklamowego
• Sponsorowanie jest postrzegane przez odbiorców jako „nieagresywna” forma promocji (łatwiej akceptowana niż klasyczna reklama)
Efektywność sponsorowania w TVP
Przykład kampanii sponsorskiej Konkursu Chopinowskiego prowadzonej przez firmę Nationale Nederlanden.
Wyniki badania empirycznego zrealizowanego przez Instytut Badania Opinii Rynku „Pentor” w dniach 2.09 – 20.10.1995 na zlecenie Biura Reklamy TVP S.A
Dlaczego badaliśmy Nationale Nederlanden?
• Firma wchodząca na rynek polski (budująca swój image na naszym rynku)
• Ograniczony charakter dotychczasowej kampanii reklamowej
• Sponsorowanie prestiżowej imprezy (Konkurs Chopinowski)
• Duża częstotliwość przekazu
Dlaczego Nationale Nederlanden wybrało sponsorowanie?
• Uświadomienie i utrwalenie świadomości marki w kontekście prestiżowego wydarzenia kulturalnego
• Charakter założonej widowni – potencjalni nabywcy usług
• Sponsorowana impreza o najwyższej randze kulturalnej
• Podkreślenie zaangażowania sponsora w sprawy kultury polskiej
• Wzmocnienie wizerunku sponsora jako firmy poważnie traktującej rynrk polski
Cel badań
Próba oszacowania efektywności billboardów sponsorskich ze względu na:
- znajomość znaku firmowego
- znajomość nazwy firmy sponsorującej
- znajomość dziedziny działalności firmy
Znajomość logo Nationale Nederlanden:
Wyksztacenie wyższe:
Widzowie transmisji: 21%, nie oglądający: 6%
Wyksztacenie średnie:
Widzowie transmisji: 8%, nie oglądający: 2%
Wyksztacenie zasadnicze:
Widzowie transmisji: 4%, nie oglądający: 5%
Wyksztacenie podstawowe:
Widzowie transmisji: 1%, nie oglądający: 1%
Wyniki badania telefonicznego
• Zapamiętania sponsora transmisji telewizyjnej Konkursu Chopinowskiego:
Spontaniczna znajomość nazwy sponsora: 16%
Wspomagana znajomość nazwy sponsora: 53%
• Skojarzenia, wrażenia odnośnie firmy Nationale Nederlanden:
Pozytywny stosunek do kultury polskiej: 88%
Bardzo dobra lub dobra sytuacja finasowa: 84%
Pozytywny stosunek do Polski: 70%
Elegancja, nienaganność ubioru pracowników: 88%
• Dopasowanie sponsora do charakteru imprezy:
- 2/3 badanych wskazało firmę ubezpieczeniową jako najwłaściwszego sponsora takiej imprezy jak Konkurs Chopinowski
- im wyższe wykształcenie, tym większe przekonanie o trafności wyboru
Wnioski z badań: Sponsoring pomógł firmie Nationale Nederlanden w wejściu na rynek i odznaczył się w sposób zdecydowany w świadomości bardziej wykształconych Polaków.
Ogólna opinia o sponsorowaniu
• dzięki sponsorowaniu można transmitować więcej imprez kulturalnych i sportowych – 82%
• dzięki sponsorowaniu ludzie rozszerzają swoją wiedzę o firmach działających w Polsce – 85%
• dzięki sponsorowaniu ludzie wyrabiają sobie korzystną opinię o firmach sponsorujących – 84%
Firma decydująca się na podjęcie aktywności sponsorskiej, powinna stworzyć spójną strategię:
• jasno zdefiniować i prawidłowo wybrać podmiot sponsorowania
• wyra¼nie nakreślić cele – powinny one mieć logiczny związek z charakterem sponsorowanej audycji
„Efektywne sponsorowanie powinno zakładać taki związek między sponsorem, a sponsorowanym, który to partnerstwo uzasadnia. Jest to warunek niezbędny budowania pozytywnego wizerunku sponsora”
0Komentarzy ·
297Czytań
Komentarze
Brak komentarzy.
Dodaj komentarz
Zaloguj się, żeby móc dodawać komentarze.
Oceny
Dodawanie ocen dostępne tylko dla zalogowanych Użytkowników.
Proszę się zalogować lub zarejestrować, żeby móc dodawać oceny.
