Mapa Serwisu
|
| Sponsoring kultury to technika marketingowa |
|
Admin1 dnia marzec 15 2007 16:32:12
|
Sponsoring kultury to technika marketingowa, która w ostatnich latach staje się coraz bardziej powszechna. Ten rodzaj działalności sponsoringowej należy jednak wciąż do najrzadziej praktykowanych, chociaż przypisuje się jej rosnące znaczenie w świadomości społecznej. Niechęć przedsiębiorstw do sponsorowania teatru, muzyki, malarstwa, domów kultury czy pomników ma – jak się wydaje – swe ¼ródła w tym, że relatywnie rzadko udaje się umieścić przy tej okazji reklamę produktów. Ponadto w przypadku sponsoringu kultury trudno jest dobrać imprezę, która miałaby być sponsorowana, by osiągną efekt w postaci transferu image . Również istnienie stałej pomocy państwa i mecenat ze strony organizacji społecznych zawęża pole działania przedsiębiorstw. Natomiast w bardzo licznych przypadkach umożliwia on dość dokładne określenie grupy odbiorców (wiadomo np. kto uczestniczy w koncercie rockowym, a kto został zaproszony na wykład poświęcony historii sztuki). Duże znaczenie ma też opłacalność, gdyż na widoczny zysk trzeba nieraz bardzo długo czekać.
Kultura i sztuka jako dziedzina sponsoringu charakteryzuje się ogromnym zróżnicowaniem.
Dotychczasowe doświadczenia wskazują, że sponsoring występuje w następujących dziedzinach kultury:
• sztuka malarska, tj. malarstwo, plastyka, grafika, architektura, fotografia,
• teatr, tj. opera, operetka, balet, sztuki teatralne, widowiska sceniczne,
• muzyka klasyczna i muzyka rozrywkowa,
• literatura, tj. książki i czasopisma,
• filmy dla kina i telewizji,
• opieka nad pomnikami, folklorem, chórami i domami kultury.
Na podstawie przeprowadzanych w Niemczech w ostatnich latach badań wyróżniono kilka typów przedsiębiorstw zajmujących się wspieraniem kultury.
Pierwszy typ sponsorów to przedsiębiorstwa przeświadczone o tym, że ich zaangażowanie we wspieranie kultury jest mecenatem. Takie przekonanie miało 23,4% badanych.
Drugi typ sponsorów to przedsiębiorstwa uważające, że ich aktywność w kulturze można ocenić pojęciem „altruistycznego sponsora” lub „opiekuńczego sponsora”. W ten sposób zdefiniowało się 25,8% przedsiębiorców.
Trzeci typ przedsiębiorstw stanowiła grupa postrzegająca swoje zaangażowanie w kulturze jako klasyczny sponsoring, siebie zatem jako klasycznych sponsorów. Taki rodzaj przekonań występował wśród 35,9% badanych przedsiębiorstw.
Czwarty typ badanych stanowiły te, które kierowały się tylko image. Łród badanych do takiej motywacji przyznało się 14,9%.
W Europie Zachodniej podmiotami wspierającymi kulturę są nie tylko przedsiębiorstwa, ale także osoby prywatne, państwo, gminy, różne stowarzyszenia, fundacje, związki zawodowe, kościoły, partie.
Badania potwierdzają związki między sposobem definiowania swojej roli a głównymi motywami działania w sferze kultury. Charakterystyczną cechą tych podmiotów, które uważały się za mecenasów kultury, a nie sponsorów, była dominacją motywu wspierania tej dziedziny z powodu zainteresowania sztuką, malarstwem, operą, czasami z powodów osobistych, np. kontaktów ze środowiskiem artystycznym.
Kategoria altruistycznych sponsorów kierowała się natomiast raczej modą na wspieranie kultury, a nie troską o jej rozwój.
Klasyczni sponsorzy w dziedzinie kultury charakteryzują się tym, że ich głównym motywem działania nie jest ani zainteresowanie kulturą, ani troską o nią, lecz przekonanie, iż jest to dziedzina, która umożliwia stosowanie skutecznych form komunikacji, przyczyniających się do osiągnięcia celów sponsora. Za swoje świadczenia na rzecz kultury klasyczni sponsorzy oczekują świadczeń wzajemnych służących ich interesom, kierując się przy tym analizą kosztów i korzyści.
W praktyce stosowania sponsoringu trudno jest czasami oddzielić mecenasów i sponsorów. Wiele przedsiębiorstw akcentuje zarówno altruistyczne, jak i komercyjne motywy swego zaangażowania.
II. Rola sponsorowania w kulturze
Sponsorowanie w obecnym etapie rozwoju społeczno – gospodarczego kraju jest istotnym ¼ródłem finansowania kultury. Dlatego wiele instytucji, organizacji i twórców nie mogłoby egzystować bez tej formy pomocy.
Wzrost znaczenia sponsoringu w ostatnich latach wynika ze zmiany systemu wartości społeczeństw krajów wysoko rozwiniętych. Zmienił się stosunek do czasu wolnego i kultury, a działalność sponsoringowa firm zyskała wysoką akceptację społeczną i należy do najskuteczniejszych form oddziaływania na rynek.
Sponsorowanie instytucji kultury daje się ściśle powiązać z tworzeniem i rozwijaniem korzystnego wyobrażenia o firmie, jako instytucji, która oprócz dążenia do osiągnięcia swych celów ekonomicznych spełnia tez pewną misję społeczną.
Korzyści wynikające ze sponsorowania kultury:
• zyskanie przychylności władz i społeczności lokalnych,
• promieniowanie dobrej opinii i sławy, jaką cieszy się artysta
• reklama produktu lub nazwy firmy sponsorującej,
• zainteresowanie ze strony środków przekazu i możliwość przedstawienia się w nowym świetle.
Czynniki stymulujące sponsoring w kulturze:
• wzrastająca ilość czasu wolnego powodująca zwiększenie zapotrzebowania na działalność kulturalną i sportową,
• wzrastające koszty reklamy w mediach,
• zmniejszenie dotacji państwowych na kulturę,
• rosnąca obojętność konsumentów wobec tradycyjnych środków reklamy (co powoduje konieczność odwoływania się do bardziej subtelnych metod marketingowych, takich właśnie jak sponsoring),
• dążenie firm do upowszechnienia ich image’u i wzmocnienia pozycji rynkowej,
Należy pamiętać, że celem przedsiębiorstwa jest zysk finansowy. Jeżeli przedsiębiorstwa podejmą się sponsorowania, to dlatego, że widzą w tym rodzaj reklamy handlowej.
Wspieranie imprez i instytucji kulturalnych przez sponsora stało się skutecznym narzędziem przyciągającym potencjalnych konsumentów (widzów, słuchaczy, uczestników). Konsekwencją tego handlowego układu jest wzajemna korzyść i to stanowi jeden z podstawowych powodów, by zachęcać do sponsorowania kultury.
III. Działalność sponsoringowa przedsiębiorstw.
1. Bank Handlowy.
Bank Handlowy jest jednym z tych polskich banków , których działalność sponsorska prowadzona jest według sprawdzonych i profesjonalnych zasad. Co roku ustala się dziedziny zaangażowania sponsorskiego. Działalność tę prowadzi centrala banku i jego oddziały. Decyzję podejmuje zarząd banku oraz dyrektorzy oddziałów w porozumieniu z terenowymi organami administracyjnymi i samorządowymi. Celem banku jest dotarcie do ściśle określonej grupy docelowej , umacnianie klientów w przekonaniu , że bank jest odpowiednim partnerem , że jest to instytucja godna zaufania , ale i przyjazna itd. Z opublikowanych raportów Fundacji Bankowej im. Leopolda Kronenberga , założonej przez Bank Handlowy , wynika , że w 1997 i 1998 r. wydano na działalność programową i dotacje po ok.3 mln. zł . Nie ma jednak informacji o sumach sponsorskich wydawanych przez sam bank , bez pośrednictwa fundacji. Jedną z dziedzin wspieranych przez fundację są programy badawcze i publikacje , szczególnie z dziedziny bankowości i finansów . Duże kwoty przeznaczono na badania w dziedzinie terapii nowotworowej , badania nad mózgiem oraz szkolenia lekarzy z warszawskiego hospicjum dla dzieci ..
Bank Handlowy współpracuje od pewnego czasu z AIESEC . Podpisano umowę na realizacje wielu projektów edukacyjnych , wykładów i konferencji. Zasadą jednak jest, że bank finansuje tylko poszczególne, odpowiednio uzasadnione projekty. Bank jest współorganizatorem corocznych targów pracy AISEC w kilkunastu ośrodkach akademickich w Polsce. Ponadto aktywnie uczestniczy w Międzynarodowym Programie Wymiany Praktyk.
Bardzo ważnym zadaniem fundacji jest wsparcie licznych inicjatyw lokalnych , na co przeznacza się ok. 35 % pieniędzy. Przeznaczono je m.in. dla szpitali w Kaliszu , Opolu , Kielcach , Bielsku-Białej i Katowicach , dla szkół w byłym woj. elbląskim , Gdańsku, Lublinie , ok. 300 tys. zł przekazano szkołom łączności w £odzi , Legnicy i Wrocławiu , a ponad 500 tys. zł dla szkół w regionach najbardziej dotkniętych powodzią w 1997 r.
Fundacja oraz Bank Handlowy są od wielu lat sponsorami kultury. Sponsorował wystawy promujące krajową kulturę w polskich ośrodkach kultury za granicą, m.in. w Berlinie, Budapeszcie, Sztokholmie i Wiedniu. W 1993 roku rozpoczął sponsorowanie Festiwalu Muzyki Dawnej oraz Festiwal filmowy. Współpracował a Warszawską Operą Kameralną oraz z wieloma innymi instytucjami kulturalnymi.
2. Towarzystwo Ubezpieczeń i Reasekuracji WARTA
TUiR WARTA jest jednym z największych i najstarszym zarazem polskim towarzystwem ubezpieczeniowym.
Do czasu rozpoczęcia procesu transformacji systemowej w Polsce przedsiębiorstwo działało w warunkach monopolistycznych. Istniał bowiem podział „rynku” między tę firmę i Państwowy Zakład Ubezpieczeń.
Wraz z wejściem w życie ustawy o działalności ubezpieczeniowej z
28 lipca 1990 roku powstały warunki do pojawienia się rzeczywistego rynku usług ubezpieczeniowych. Należało przestawić się na nowe uwarunkowania funkcjonowania rynkowego. Organizacyjnym przejawem takiego nowego podejścia było powołanie Biura Marketingu, które zaczęło się zajmować także prowadzeniem promocji firmy i jej produktów w warunkach istnienia konkurencji. Jedną z form promocji stał się sponsoring.
Początki planowanego stosowania sponsoringu jako formy promocji WARTY to lata 1993 i 1994. Do tej pory wykorzystywano głównie tradycyjną reklamę, a budżety reklamowe były niewielkie. Obecnie udział wydatków na działania sponsoringowe w całości budżetu promocyjnego wynosi 15-20%.
Przed określeniem celów promocji, szczególnie sponsoringu przeprowadzono badania na temat postrzegania przez potencjalnych i obecnych klientów firmy ubezpieczeniowej. Chodziło o ustalenie idealnych cech takich przedsiębiorstw. Analizy wykazały, że klienci szczególnie zwracają uwagę na solidność firm ubezpieczeniowych, ich tradycje wynikające m.in. z czasu ich funkcjonowania, na ich siłę finansową. Działania promocyjne WARTY miały się przyczynić do osiągnięcia podobnego wizerunku firmy wśród opinii publicznej, a szczególnie wśród potencjalnych klientów.
Wśród dziedzin sponsorowanych najważniejsze znaczenie mają: kultura, sport, przedsięwzięcia związane z ochroną zdrowia i sferą społeczną.
Sponsoring kultury ma najważniejsze znaczenie z punktu widzenia realizacji wcześniej ukazanych celów. Dobierane są imprezy o szczególnym znaczeniu dla kultury. Firma nie bierze pod uwagę możliwości sponsorowania masowych imprez kulturalno – rozrywkowych z dwóch powodów: po pierwsze nie byłoby to spójne z zamierzonymi celami i pożądanym image firmy, a poza tym unika się w ten sposób posądzania o wydatkowanie pieniędzy klientów na jakieś mało poważne imprezy masowe.
Niektóre inne firmy ubezpieczeniowe zaangażowawszy się w takie przedsięwzięcia spotkały się właśnie z tego typu krytyką, co z punktu widzenia obrazu przedsiębiorstwa było bardzo niekorzystne. Poza tym firmy ubezpieczeniowe są pod dość intensywną kontrolą społeczną i szczególnie w sytuacji podwyższenia składek wydatki na finansowanie niektórych imprez mogą być odbierane przez opinię publiczną bardzo negatywnie.
1. Działalność sponsoringowa Nationale Nederlanden.
Firma Nationale Nederlanden jest holenderskim przedsiębiorstwem działającym w dziedzinie ubezpieczeń na życie. Na początku 1995 roku weszła na polski rynek i jako główne przedsięwzięcie promocyjne wybrała sponsoring, decydując się na wspieranie kultury.
Wybrano sponsorowanie odbywającego się w pa¼dzierniku 1995 r. Konkursu Pianistycznego im. Fryderyka Chopina, prestiżowego wydarzenia kulturalnego. Zakładano realizację następujących celów:
• Uświadomienie wybranym grupom ludzi faktu istnienia firmy Nationale Nederlanden i utrwalenie w świadomości marki tej firmy,
• Osiągnięcie pozytywnego image firmy jako przedsiębiorstwa angażującego się w rozwój polskiej kultury dzięki zaprezentowaniu jej w kontekście prestiżowej imprezy artystycznej.
Ponieważ docelowym segmentem nabywców usług firmy świadczącej ubezpieczenia na życie są ludzie o średnim i wyższym wykształceniu, mieszkańcy miast w średnim i starszym wieku, wybranie jako imprezy sponsorowanej konkursu chopinowskiego uznano za właściwe w dotarci do grupy.
Wybór sponsoringu jako formy promocji, a nie tradycyjnej reklamy przez firmę wchodzącą na polski rynek wynikał z tego, że chciano uniknąć kojarzenia przez adresatów promocji firmy z komercyjnym charakterem takiego przedsięwzięcia.
Po przeprowadzeniu badań skuteczności tego przedsięwzięcia sponsoringowego okazało się, że zwiększył się stopień znajomości logo firmy oraz dziedziny działalności firmy Nationale Nederlanden.
Powyższe przykłady wskazują na pewne prawidłowości. Sponsoring kultury i sztuki jest charakterystyczne dla banków i instytucji finansowych, gdyż odpowiada to ich dążeniom, by opinia publiczna kojarzyła je z tą sferą życia. Ma to z pewnością korzystny wpływ na kreowanie wizerunku banków i towarzystw ubezpieczeniowych jako instytucji stabilnych, statycznych i wydatkujących swe pieniądze na dziedziny ważne dla rozwoju kulturalnego społeczeństwa..
|
|
|
Zaloguj się, żeby móc dodawać komentarze.
|
|
|
Dodawanie ocen dostępne tylko dla zalogowanych Użytkowników.
Proszę się zalogować lub zarejestrować, żeby móc dodawać oceny.
Brak ocen.
|
|
|
|
