STRATEGIA MARKETINGOWA FIRMY
„PABUT”
„PABUT” S.A. jest jednym z dominujących producentów obuwia w kraju. Należy do trójki największych krajowych producentów Udział Spółki w rynku wynosi 3,2% przy zdecydowanie wyższym udziale rynkowym w segmencie obuwia dziecięcego. Wyróżnić można trzy podstawowe grupy asortymentowe obuwia oferowanego przez „PABUT” S.A., ze względu na grupę odbiorców do której oferta jest kierowana. Są to:
*obuwie dziecięce
* obuwie młodzieżowe
*obuwie damskie i męskie
We wszystkich grupach asortymentowych Spółka produkuje różnorodne typy obuwia:
*sandały,
* pantofle,
* półbuty, * trzewiczki letnie,
* kalosze
* kozaki.
Spółka prowadzi ponadto działalność pomocniczą związaną z własną produkcją podstawową w zakresie wytwarzania podeszew, wkładek zwykłych i ortopedycznych do butów, pudełek tekturowych do pakowania obuwia, środków kosmetycznych dla obuwia, oraz wykrojników i części zamiennych do maszyn i urządzeń. Cechą charakterystyczną Spółki jest produkcja dużej ilości wzorów obuwia, co wiąże się z wymogami rynku i rosnącą konkurencją. W ostatnich latach ilość produkowanych wzorów systematycznie wzrastała - z ponad 120 w roku 1994 do 200 w roku 1996. Tendencja wzrostowa w liczbie produkowanych wzorów świadczy o bardzo dużej elastyczności Spółki na zmiany trendów rynkowych, co jest niewątpliwym atutem „PABUT” S.A. Z badań rynkowych przeprowadzonych na zlecenie Spółki przez „DEMOSKOP” we wrześniu 1996 roku wynika, że „PABUT” S.A., jako producent obuwia w skali Polski jest rozpoznawany przez około 7% respondentów.
Misja przedsiębiorstwa
Firma kieruje się zasadą
„Twoje zdrowie – nasze buty”
Kluczową częścią misji firmy jest obsługa rynku poprzez ciągłe innowacje produktu co wiąże się z dopasowaniem do nowych, specyficznych potrzeb grup nabywców zmuszając firmę do wprowadzenia produktu określanego jako „zdrowa stopa”. Skutkiem tego będzie zwiększenie grupy odbiorców swoich towarów na dotychczasowym rynku, zwiększenie sprzedaży obuwia młodzieżowego. Firma chce również zwiększyć odsetek rozpoznawalności wśród większej liczby potencjalnych odbiorców, co z kolei wymaga ekspansji geograficznej, zwiększenia badań rynkowych, a także nakładów na reklamę i public relation.
Wyodrębnienie strategicznych jednostek biznesu
Poniższa tabela przedstawia macierz wybranych produktów i rynków firmy. Firma działa w kilku biznesach, oferując swe produkty różnym grupom nabywców.
Przedsiębiorstwa przemysłowe Szpitale hurtownie detaliści Zakłady pracy
Obuwie damskie
Obuwie dziecięce
Obuwie męskie
Obuwie młodzieżowe
Łrodki kosmetyczne do butów
Wkładki zwykłe i ortopedyczne
podeszwy
Wykrojniki
Pudełka tekturowe do pakowania obuwia
części zamiennych do maszyn i urządzeń
Struktura zarządu przedsiębiorstwa z wyodrębnionymi strategicznymi jednostkami biznesu
Zakres biznesów i wzajemnych powiązań między nimi
Przedsiębiorstwo PABUT” dostarczało na rynek obuwie codziennego użytku. Dzięki dużym zyskom uzyskiwanym ze sprzedaży podstawowego generatora przychodów Spółki, a zarazem jej głównego biznesu obuwia młodzieżowego, zdecydowano się poszerzyć produkcję o nowy produkt. Zapotrzebowanie na rynku na obuwie rehabilitacyjne oraz wzrost świadomości klientów dotyczących wyboru pomiędzy obuwiem zwykłym a specjalnie przystosowanym do różnego rodzaju schorzeń spowodował alokację dodatkowych zasobów przedsiębiorstwa w produkcję nowej linii zdrowego obuwia wśród grupy obuwia dziecięcego, za co w roku 1997 Spółka uzyskała na 30 wzorów obuwia znak „Zdrowa Stopa” nadawany przez Centralne Laboratorium Przemysłu Obuwniczego w Krakowie. Znak ten jest wyróżnikiem szczególnych walorów użytkowo-higienicznych i zdrowotnych ważnych dla prawidłowego rozwoju stopy dziecka. Dobra reputacja wśród klientów była też podstawą do stworzenia w roku 1997 –12 wzorów sandałów męskich i damskich na spodach poliuretanowych, co zostało po przejściu procedury badawczej zakwalifikowanych przez Centralny Ośrodek Techniki Medycznej w Warszawie do specjalnej grupy „obuwie na stopy wrażliwe”.
Przygotowanie analizy sytuacji
ANALIZA NABYWCÓW
Wyodrębniono sześć segmentów rynku na podstawie ¼ródeł dotychczasowych dostaw, przeznaczenie produktu i wrażliwość na cenę.
W ramach jednego rynku produktowo -geograficznego mamy doczynienia ze zróżnicowanymi dużymi grupami nabywców z punktu widzenia preferencji i zachowania się na rynku.
Tab.2 Segmentacja rynku obuwniczego w Polsce ze względu na wiek.
KRYTERJA SEGMENTÓW WED£UG CECH NABYWCÓW KRYTERJA SEGMENTÓW WEG£UG PREFERENCJI
*obuwie dziecięce
I
*obuwie młodzieżowe
II *obuwie damskie
III * obuwie męskie
IV
A- dziewczęta(15-20) A II
B- kobiety (20-...) B I B II B III
C- mężczy¼ni ( 20-..) C IV
D- chlopcy (15-20) D II D II
ANALIZA POPYTU
• Liczba potencjalnych nabywców: ludność Polski (38,6 tys.) - kobiety ( tys.) - mężczy¼ni ( tys.) młodzież ()= 20,8 tys.
• Przeciętne kwartalne zakupy obuwia na osobę ( ).,
• Przeciętna cena pary butów ( ) PLN.
Wówczas roczny potencjalny popyt będzie się kształtował na poziomie ujęcia:
• Ilościowego: 20,8 tys x 14 l x 12 =750,4 tys. hl.
• Wartościowego: 20,8 tys. x 14 l x 3 PLN = 225,09 mln PLN
ANALIZA PODAźY:
Na rynku działa sześciu liczących się producentów krajowych ( Złotoryja, Kamienna Góra, Bielsko Biała, Nowa Sól, Chełm, Nowy Targ), przy czym zdecydowanym liderem rynkowym jest Babut ( 11,2 % udziału na rynku).
Tab.3 Najwięksi producenci obuwia w Polsce (1997/98)
lp
PRZEDSIęBIORSTWA PIWOWARSKIE
WIELKOŁć SPRZEDAźY W (TYS. HL.)
UDZIA£ W RYNKU
DYNAMIKA SPRZEDAźY
1997 1998
1 Złotoryjskie Zakłady Obuwia S.A. w Złotoryji,
2 Zakłady Przemysłu Skórzanego „KARKONOSZE” S.A. w Kamiennej Górze,
3 Bielskie Zakłady Obuwia „BEFADO” w Bielsku Białej,
4 Nowosolskie Zakłady Obuwia w Nowej Soli,
5 Zakład Produkcji Skórzanej „ESCOTT” S.A. w Chełmie
6 Zakłady Produkcyjno-Handlowe „WOJAS” w Nowym Targu.
ANALIZA KONKURENTÓW
Przeprowadzono porównawczą ocenę konkurentów metodą analizy studialnej znajdując detale ich funkcjonowania. Przeprowadzono:
- Określenie kryteriów oceny,
- Nadanie wag każdemu z kryteriów oceny,
- Dokonanie ocen konkurencyjnych ofert pod kątem każdego kryterium z osobna w przyjętej skali.
Tab.4 Ocena porównawcza konkurentów firmy ARTUS S.A. (ocena 1-20) na rynku piwnym w Polsce w1999 r.
WAGA WYCENA OFERT KONKURENTÓW
ELBL¡G POZNAń TYCHY OKOCIM S£UPSK WARKA
ZAKRES US£UG 0,15 10 10 13 8 12 6
1,5 1,5 1,95 1,2 1,8 0,90
TERMINOWOŁć 0,12 12 11 12 11 12 11
1,44 1,32 1,44 1,32 1,44 1,32
JAKOŁć WYKONANIA 0,12 10 11 13 9 12 6
1,2 1,32 1,56 1,08 1,44 0,72
CENA 0,2 16 14 15 14 12 19
3,3 2,8 3,00 2,8 2,40 3,8
PROMOCJA 0,12 18 12 17 12 12 14
2,16 1,44 2,04 1,44 1,44 1,68
RENOMA 0,18 12 11 12 9 12 4
2,16 1,98 2,16 1,62 2,16 0,72
SYTUACJA FINANSOWA 0,05 11 10 14 11 12 11
0,55 0,5 0,7 0,55 0,60 0,55
UDZIA£ W RYNKU 0,06 8 7 10 7 12 6
0,48 0,42 0,6 0,42 0,72 0,36
RAZEM 12,69 11,28 13,45 10,43 12,00 10,05
ANALIZA POZYCJI FIRMY:
Na podstawie efektów dotychczasowej działalności marketingowej firmy na danym rynku oraz danych historycznych rynku produktowo - geograficznego w ujęciu całościowym, ustalono zeszłoroczny udział firmy ''ARTUS'' S.A. na poziomie 3,8 % co dało nam dziewiąte miejsce w rankingu największych dostawców piwa w Polsce.
Tab. 5 Analiza pozycji firmy ''ARTUS''
LP. WSKAźNIKI EKONOMICZNE 1994 1995
1 UDZIA£ NA RYNKU 2,7% 3,80%
2 SPRZEDAź ILOŁCIOWO (W TYS. HL.) 464,7 517,3
3 SPRZEDAź WARTOŁCIOWO (W TYS. HL.) 102,24 129,32
4 PRZECIęTNA CENA WZA HEKTOLITR (W PLN )(2/3) 220 250
5 KOSZTY ZMIENNE(W MLN PLN) 30,67 37,5
6 MARźA BRUTTO (W MLN PLN) (3-5) 71,57 91,82
7 RENTOWNOŁć BRUTTO (6/3) 70% 71%
8 KOSZTY STA£E (W MLN. PLN) 51,12 64,66
9 KOSZTY CA£KOWITE (W MLN PLN) 81,79 102,16
10 ZYSK OPERACYJNY (W MLN PLN) 20,45 27,16
11 RENTOWNOŁć NETTO (10/3) 20% 21%
12 KOSZTY MARKETINGOWE (W MNL PLN) 2,05 2,72
13 UDZIA£ KOSZTÓW MARKETINGOWYCH W SPRZEDAźY (12/3) 21%
ANALIZA ZAOPATRZENIA:
Firma nie jest uzależniona od pojedynczych dostawców. Udział żadnego z nich nie zbliża się do poziomu 10 % wartości przychodu ze sprzedaży. W każdej grupie produktowej występuje co najmniej dwóch dostawców. W 90 % zaopatrzenie jest dostarczane z trzech własnych plantacji, usytuowanych w bezpośredniej bliskości firmy (w promieniu 100 km.), oraz z jednej leżącej w centralnej Polsce (30 % zaopatrzenia).
ANALIZA DYSTRYBUCJI:
Zdefiniowano pięć kanałów dystrybucji i główne firmy dystrybucyjne oraz wzięto pod uwagę nowe tendencje w systemie dystrybucji.
Na rynku piwa można wyróżnić następujące kanały dystrybucji na rynku krajowym:
producent - własny (lub patronacki ) sprzedaży detalicznej (SPD),
producent - własny (lub patronacki) SPD, - detal (zw. sprzedaż półhurtowa),
producent - własne hurtownie regionalne - detal,
producent - hurt - detal,
producent - detal ( zwłaszcza w przypadku sieci detalistów).
Firma ''ARTUS'' z wyróżnionych kanałów dystrybucji w roku 1998 wykorzystywała wszystkie rozwiązania, przy czym 35 % sprzedaży było realizowane przez 30 sklepów firmowych i 4 przedstawicielstwa handlowe (własne hurtownie ), a 65 % przez pozostałe kanały. Do podstawowych tendencji w rozwoju kanałów dystrybucji zaliczono takie zjawiska jak:
Rosnące znaczenie zintegrowanych kanałów dystrybucji (większość firm konkurencyjnych dysponuje własnymi placówkami handlowymi),
Powstawanie nowych form handlu hurtowego (np. hurtownie typu cash carry),
Duże rozdrobnienie w handlu detalicznym.
SZANSE RYNKOWE:
• głęboka nisza rynkowa ( piwo ciemne mocne),
• wzrost zainteresowania marką,
• kłopoty lidera rynkowego (EB) z najnowszą linią technologiczna (przewidywany spadek produkcji),
• wiele firm z branży znajduje się w trudnej sytuacji ekonomicznej.
ZAGROźENNIA RYNKOWE:
• brak stabilności polityki gospodarczej,
• możliwość wejścia na rynek nowych producentów (stosunkowo małe prawdopodobieństwo),
• dominująca pozycja rynkowa na EB
MOCNE STRONY:
• wysoka jakość produktu,
• stały wzrost renomy marki,
• bogata oferta asortymentowa.
S£ABE STRONY:
• brak intensywnej promocji,
• nieatrakcyjne warunki płatności,
• niewielki przyrost procentowy klientów.
ANALIZA MAKROOTOCZENIA MARKETINGOWEGO
Tutaj ujęte zostały informacje o szeroko rozumianych trendach zachodzących w makrootoczeniu, które mają duży wpływ na sprzedaż danego produktu na określonym rynku produktowo - geograficznym.
Otoczenie demograficzne:
- Bardzo mały przyrost ludności kraju,
- Narastająca tendencja starzenia się społeczeństwa,
- Bardzo mały wzrost liczby mężczyzn w wielu produkcyjnym,
Otoczenie społeczno kulturowe:
- Rosnąca moda na spożywanie napojów niskoalkoholowych (w tym piwa),
- Wiele osób uważa piwo za dobą alternatywę dla wódki,
- Pozytywne nastawienie do piwa wśród konsumentów mentów piwa,
- Co trzeci Polak uważa piwo za napój marginesu,
- Jedenaste miejsce piwa w rodzinie napojów,
Otoczenie ekonomiczne:
- Wzrost produktu krajowego brutto,
- Wzrost płac realnych,
- Spadek stopy bezrobocia,
- Spadek stopy inflacji,
Otoczenie polityczno - prawne:
- Konsekwencje ustawy o wychowaniu w trze¼wości (zakaz reklamy piwa w środkach przekazu, wprowadzenie koncesji w obrocie hurtowym, zezwolenie na sprzedaż detaliczną, zezwolenie dla lokali na sprzedaż i konsumpcję piwa),
- Wysokie bariery celne,
- Zniesienie części opłat celnych w roku 1999,
- Piwo jest opodatkowane wysoką akcyza,
- Możliwość wprowadzenia zakazu spożywania alkoholu, w miejscach do tego nie przeznaczonych,
- Postępująca prywatyzacja większych browarów.
Otoczenie technologiczne:
- £atwy dostęp do nowych technologii,
- Nowe wydajniejsze linie technologiczne (np. EB, źywiec.),
- Wzrastająca jakość produktów związana z postępem technologii (np. Okocim).
ANALIZA SWOT
MOCNE STRONY
- NOWOCZESNY I MODERNIZOWANY POTENCJA£ WYTWÓRCZY
- DOBRE NOWOCZESNE TECHNOLOGIE
- PRZESTRZEGANIE NORM (PROCEDUR)
- DOŁWIADCZONA ZA£OGA
- TANIA SI£A ROBACZA
- BRAK UZALEźNIENIA OD DOSTAWCÓW
- WYSOKA JAKOŁć PRODUKTU
- STA£Y WZROST RENOMY MARKI
- BOGATA OFERTA ASORTYMENTOWA
- WYNIKI EKONOMICCZNE LEPSZE OD PRZECIęTNYCH BRANźOWYCH
- ROSN¡CY UDZIA£ W RYNKU
-
S£ABE STRONY
- CZęŁCIOWE WYKORZYSTYWANIE POTENCJA£U WYTWÓRCZEGO
- NIEWIELKI PRZYROST PROCENTOWY KLIENTÓW
- SCENTRALIZOWANA STRUKTURA ORGANIZACYJNA
- NISKA RENTOWNOŁć SPRZEDAźY
- DUźY UDZI£ OBECNYCH SIECI HANDLOWYCH
- NIEATRAKCYJNE WARUNKI P£ATNOŁCI
- MA£O INTENSYWNA PROMOCJA
SZANSE
- G£ęBOKA NISZA RYNKOWA (PIWO CIEMNE MOCNE)
- WZROST ZAINTERESOWANIA MARK¡
- K£OPOTY LIDERA RYNKOWEGO (EB) Z NAJNOWSZ¡ LINJ¡ TECHNOLOGICZN¡ (PRZEWIDYWANY SPADEK PRODUKCJI)
- WIELE FIRM Z BRANźY ZNAJDUJE SIę W TRUDNEJ SYTUACJI EKONOMICZNEJ
ZAGROźENIA
- BRAK STABILNOŁCI POLITYKI GOSPODARCZEJ
- DUźA KONKURENCJA O RYNKI ZBYTU I SUROWCE
- CYKLICZNE WACHANIA PODAźY SUROWCA
- SEZONOWOŁć POPYTU
- CZęSTE ZMIANY CEN SURIOWCA KRAJOWEGO
- WZROST CEN PALIWA I ENERGII
- NISKA CH£ONNOŁć RYNKU W RELACJI DO ZDOLNOŁCI PRODUKCYJNYCH BRANźY
III OPRACOWANIE STRATEGI
CELE FIRMY NA RYNKU PRODUKTOWO - GEOGRAFICZNYM
- osiągnięcie 5,5 % udziału na rynku
- osiągnięcie 22 % marży brutto
- stworzenie wysokiego stopnia znajomości marki produktowej
- zbudowanie intensywnego systemu dystrybucji
- zwiększenie wykorzystania zdolności produkcyjnych o 10 %
- osiągnięcie zysku operacyjnego na poziomie 23 %
- zwiększenie poziomu intensywności dystrybucji o ok. 10 %
- poprawa image produktu / firmy.
ZADANIA INSTRUMENTALNE
PRODUKT:
- Poprawa jakości wykonania produktów,
- Zmiana opakowań i oznaczeń znamionowych
DYSTRYBUCJIA:
- Zmiany w istniejącym systemie służb sprzedaży,
- Wprowadzenie nowych zasad współpracy w istniejących kanałach dystrybucji,
- Zmiana istniejącego systemu dystrybucji fizycznej.
PROMOCJA:
- Promocja osobista,
- Publicity,
- Bezpośrednia aktywizacja sprzedaży,
- Promocja wystawiennicza,
- Promocja spektakularnych wydarzeń,
CENA:
- Zmiana planu dyskont cenowych.
STRATEGIA OBS£UGI RYNKU I ZADANIA RYNKOWE
CELE:
• wzrost udziału na rynku (5,5 %),
• wzrost sprzedaży (750 tys. hl.),
• wzrost poziomu znajomości produktu u nabywców.
ZADANNIA RYNKOWE:
• Wzrost liczby sprzedawców,
• Nowy system motywacji dla sprzedawców,
• Zmiany w istniejącym systemie służb sprzedaży,
• Wprowadzanie nowych wersji asortymentowych.
B Prognozy dla jednostki strategicznej
- sprzedaż
- udział w rynku
- zysk
C luka ( różnica) planistyczna
D Rynki obsługiwane i nieobsługiwane
E Cechy zachowań nabywców
- identyfikacja ostatecznego nabywcy, znaczenia zakupu i czynników wpływających na zakup
- częstotliwość zakupu
- Sezonowość i cykliczność zachowań
F Sytuacja konkurencyjna
- uszeregowanie konkurentów według udziału w rynku
- określenie otoczenia konkurencyjnego
- znaczenie importu ( jeśli jest)
- konkurencja spoza branży
G Marketing – mix
- linia produktu
a) pozycja rynkowa produktu w zależności od stopnia jego wyróżnienia, jakości, szerokości lini produktu, opakowania i usług dla nabywcy
b) faza w cyklu życia produktu
c) oferowane marki indywidualne ( jeśli są)
- Polityka i kanały dystrybucji
a) wykorzystywanie i nie wykorzystywanie kanały dystrybucji
b) pokrycie rynku: ilościowe, jakościowe
c) polityka dystrybucji: intensywna, selektywna, wyłączna
d) wsparcie sprzedażowe dla uczestników kanałów ( jeśli jest)
e) postawa pośredników w stosunku do przedsiębiorstwa
- Promocja
a) wydatki w porównaniu z wydatkami głównych konkurentów
b) liczba sprzedawców i pokrycie obszaru rynkowego
c) efektywność reklamy
- Cena
a) polityka i praktyka cenowa wobec obsługiwanych segmentów oraz konkurencyjność pod wzgl. Kosztów , cen polityki kredytowej, dyskont handlowych
b) sytuacja branży wobec lidera cenowego( jeśli jest), elastyczność popytu, natura branży ( oligopol czy monopol) i tendencje cenowe
H Zmiany w strukturze rynku
I Ograniczenia
- zewnętrzne
- wew.
J silne i słabe strony
K Szanse
- Marketing
- Efektywność kosztowa
L Podsumowanie kluczowych problemów i szans
Analiza otoczenia zewn.
-szansa
-zagrożenia
analiza nabywców
określenie wielkości rynku
kluczowy czynnik sukcesu
analiza konkurencji
analiza pozostałych elementów otoczenia
Analiza otoczenia wew.
Opracowanie strategii
- wyznaczenie celów i zadań
- sformułowanie strategii alternatywnych
- wybór najlepszej strategii
Przygotowanie planów taktycznych
- Określenie konsekwencji finansowych planu marketingowego
Organizacja, wdrożenie i kontrola realizacji strategii4.1
Podejmowane działania promocyjne i reklamowe wynikające z przyjętej strategii Spółki zmierzają do dalszego wzrostu tych wska¼ników.
Dane dotyczące sprzedaży obuwia w podziale na asortymenty w latach 1994-1996 przedstawia poniższa tabela:
Sprzedaż obuwia według grup asortymentowych w latach 1994-1996:
1994 1995 1996
Lp. Grupa asortymentowa tysiące par udział % tysiące par udział % przyrost roczny % tysiące par udział % przyrost roczny %
1 Obuwie dziecięce 891,4 57,7% 1398,1 68,8% 56,8% 1445,2 68,2% 3,4%
Skórzane 204,7 13,3% 440,2 21,7% 115,0% 476,2 22,5% 8,2%
Tekstylne 93,3 6,0% 196,5 9,7% 110,6% 114,8 5,4% -41,6%
z tworzyw skóropodobnych 593,4 38,4% 761,4 37,4% 28,3% 854,2 40,3% 12,2%
2 Obuwie młodzieżowe 372,5 24,1% 376,7 18,5% 1,1% 423,1 20,0% 12,3%
Skórzane 114,5 7,4% 46,5 2,3% -59,4% 69,3 3,3% 49,0%
Tekstylne - - 22,3 1,1% - 22,8 1,1% 2,2%
z tworzyw skóropodobnych 258,0 16,7% 307,9 15,1% 19,3% 331,0 15,6% 7,5%
3 Obuwie damskie 281,8 18,2% 258,9 12,7% -8,1% 249,6 11,8% -3,6%
Skórzane 138,9 9,0% 139,3 6,8% 0,3% 134,4 6,4% -3,5%
Tekstylne - - 13,4 0,7% - 29,7 1,4% 121,6%
z tworzyw skóropodobnych 142,9 9,2% 106,2 5,5% -25,7% 85,5 4,0% -19,5%
RAZEM
Podstawowym produktem oferowanym przez Spółkę jest obuwie dziecięce. Udział tego asortymentu w strukturze sprzedaży w ciągu ostatnich trzech lat stanowił przeciętnie 65,6% sprzedaży, przy czym większość stanowi obuwie dziecięce z tworzyw skóropodobnych, którego udział wzrósł w strukturze sprzedaży z 38,4% w roku 1994 do 40,3% w roku 1996.
Drugim produktem pod względem udziału w strukturze sprzedaży w wyrazie ilościowym jest obuwie młodzieżowe. Przeciętny udział tego obuwia w ciągu ostatnich trzech lat wynosi 20,5% sprzedaży. W tej grupie asortymentowej największy udział stanowi obuwie z tworzyw skóropodobnych. Jego udział w sprzedaży wyniósł w 1994 roku 16,7% natomiast w roku 199615,6%.
Obuwie damskie i męskie stanowiło w ostatnich trzech latach średnio 13,9% sprzedaży w wyrazie ilościowym. W grupie tej największy udział w sprzedaży miało obuwie skórzane, które stanowiło 9% sprzedaży w roku 1994 i 6,4% w roku 1996.
Poniższe zestawienie przedstawia sprzedaż obuwia zrealizowaną przez „£UKBUT” S.A. w latach 1994-1996 w rozbiciu na grupy asortymentowe w wyrazie wartościowym według cen realizacji netto:
1994 1995 1996
Lp. Grupa asortymentowa tysiące złotych udział % tysiące złotych udział % przyrost roczny % tysiące złotych udział % przyrost roczny %
1 Obuwie dziecięce 12628,7 44,6% 26222,9 61,1% 107,6% 32583,8 64,0% 24,3%
skórzane 3388,0 12,0% 10616,5 24,8% 213,4% 12258,8 24,1% 15,5%
tekstylne 420,0 1,5% 1090,4 2,5% 159,6% 697,5 1,4% -36,0%
z tworzyw skóropodobnych 8820,7 31,1% 14516,0 33,8% 64,6% 19627,5 38,5% 35,2%
2 Obuwie młodzieżowe 7815,7 27,6% 9092,0 21,2% 16,3% 10719,7 21,1% 17,9%
skórzane 2035,1 7,2% 1226,4 2,9% -39,7% 2620,6 5,2% 113,7%
tekstylne - - 182,2 0,4% - 308,8 0,6% 69,5%
z tworzyw skóropodobnych 5780,6 20,4% 7683,4 17,9% 32,9% 7790,3 15,3% 1,4%
3 Obuwie damskie i męskie 7854,7 27,8% 7583,1 17,7% -3,5% 7589,2 14,9% 0,1%
skórzane 3615,6 12,8% 4462,2 10,4% 23,4% 4767,8 9,4% 6,8%
tekstylne - - 119,9 0,3% - 320,1 0,6% 167,0%
z tworzyw skóropodobnych 4239,1 15,0% 3001,0 7,0% -29,2% 2501,3 4,9% -16,7%
RAZEM 28299,1 100,0% 42898,0 100,0% 51,6% 50
892,7 100,0% 18,6%
Jak widać z powyższego zestawienia podobnie jak w przypadku struktury ilościowej podstawowym generatorem przychodów Spółki jest sprzedaż obuwia dziecięcego. Z uwagi na niższą cenę realizacji średni udział obuwia dziecięcego w przychodach za lata 1994-1996 jest niższy od udziału tego asortymentu w strukturze ilościowej sprzedaży ( stanowi 58,5% sprzedaży w ujęciu wartościowym za okres ostatnich
3 lat w porównaniu do 65,6% sprzedaży w ujęciu ilościowym). Z drugiej strony w segmencie tym w ostatnich trzech latach można zaobserwować największą dynamikę wzrostu cen realizacji, co w efekcie prowadzi do wyrównania struktury sprzedaży w ujęciu ilościowym i wartościowym. Drugą pozycję w strukturze sprzedaży w wyrazie ilościowym jak i wartościowym stanowi obuwie młodzieżowe.
2.1.2 Charakterystyka otoczenia „£UKBUT” S.A.
Największymi konkurentami „£UKBUT” S.A. na polskim rynku są:
* Złotoryjskie Zakłady Obuwia S.A. w Złotoryji,
* Zakłady Przemysłu Skórzanego „KARKONOSZE” S.A. w Kamiennej Górze,
* Bielskie Zakłady Obuwia „BEFADO” w Bielsku Białej,
* Nowosolskie Zakłady Obuwia w Nowej Soli,
* Zakład Produkcji Skórzanej „ESCOTT” S.A. w Chełmie
* Zakłady Produkcyjno-Handlowe „WOJAS” w Nowym Targu.
Większość z tych zakładów obuwniczych posiada określoną specjalizację, zawężającą ich ofertę asortymentową, podczas gdy „£UKBUT” S.A. jest w stanie produkować wszystkie oferowane przez konkurencję asortymenty.
Podobnie można scharakteryzować lokalne otoczenie konkurencyjne, na które składają się niewielkie firmy obuwnicze działające w £ukowie, m.in.: Przedsiębiorstwo Produkcyjno-Handlowe „ORLAND”, „TARANI” Spółka Cywilna, Spółdzielnia Chemiczna, Przedsiębiorstwo Zagraniczne „JUNOPOL”.
zagrożenia
Powstawanie nowych zakładów obuwniczych w bezpośrednim otoczeniu Spółki owocuje pojawieniem się nowych elementów gry rynkowej, takich jak: częściowy odpływ ze Spółki fachowej kadry werbowanej przez konkurencję, narastanie procesu naśladownictwa wzorów kopiowanych przez te zakłady wytwórcze.
Mimo to nie należy dostrzegać istotnego zagrożenia dla działalności Spółki, posiadającej znaczące atuty, którymi są:
* szeroka gama wzornictwa,
* własne biuro projektowe,
* wykwalifikowana kadra,
* 40-letnia tradycja, * elastyczna polityka cenowa.
Otoczenie konkurencyjne, zarówno krajowe jak i lokalne, stymuluje Spółkę do skutecznego wykorzystywania tych atutów.
Trzech największych krajowych producentów obuwia: Złotoryjskie Zakłady Obuwia „Z£OTORYJA” S.A., Lubelskie Zakłady Przemysłu Skórzanego S.A.,
„£UKBUT” S.A. zostało włączonych do Programu Powszechnej Prywatyzacji.
Jak dotąd jedynie Zakłady Obuwnicze „ARIEL” S.A. z Radomia jest spółką publiczną, której akcje notowane są na rynku równoległym na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie S.A. od 1996 roku.
2.1.2.1 Charakterystyka rynków zbytu „£UKBUT” S.A.
W roku 1996 Spółka zrealizowała sprzedaż w wysokości 2.117,9 tysięcy par obuwia o łącznej wartości 50.892,7 tysięcy złotych, co stawia ją w rzędzie trzech największych producentów obuwia w Polsce.
Sprzedaż krajowa.
Według danych szacunkowych „£UKBUT” S.A. obejmuje około 3,2% krajowego rynku obuwia. Spółka prowadzi zarówno sprzedaż hurtową jak i detaliczną.
I. Sprzedaż hurtowa - Spółka współpracuje z ponad 90 hurtowniami obuwia na terenie całego kraju. Sprzedaż tym kanałem dystrybucji wyniosła w roku 1996 w wyrazie wartościowym 39.615,5 tysięcy złotych, co stanowiło 77,8% wpływów ze sprzedaży. Warunki sprzedaży hurtoweþ są ustalane indywidualnie z odbiorcami w zależności od wielkości obrotu, regularności odbioru obuwia i terminowości regulacji płatności.
II. Sprzedaż detaliczna -jest realizowana dwoma kanałþ,
A. Poprzez akwizycję zakładową i krajową. Tym kanałem dystrybucji w roku 1996 zrealizowano 13,4% sprzedaży
B. Sprzedaż we własnych sklepach. Spółka posiada w obecnej chwili trzy sklepy, dwa w £ukowie oraz jeden w Międzyrzecu Podlaskim. W roku 1996 sklepy zakładowe zrealizowały sprzedaż na sumę 3.447,0 tysięcy złotych, co stanowiło 6,8% wpływów ze sprzedaży.
Sprzedaż eksportowa
Jako sprzedaż eksportową traktowana jest sprzedaż na rachunek dewizowy Spółki. W takim ujęciu eksport wyrobów Spółki jest niewielki. W roku 1996 stanowił on 2% wpływów ze sprzedaży i zamknął się kwotą 1.033,0 tysięcy złotych, z czego 1,7% stanowił eksport obuwia, natomiast pozostałe 0,3 % przyniosła sprzedaż podeszew poliuretanowych.
Pomimo nieznacznego eksportu właściwego duża część wyrobów Spółki jest sprzedawana poprzez pośredników odbiorcom ze wschodniego pasa przygranicznego (Ukraina, Białoruś) oraz do Rosji. Według informacji otrzymywanych od kontrahentów na rynki państw byłego Związku Radzieckiego trafia od 50 do 60% zrealizowanej produkcji finalnej „£UKBUT” S.A. W obecnym czasie prowadzone są działania mające na celu aktywizację eksportu poprzez bezpośredni eksport do państw WNP.
2.1.3 Sezonowość rynków zbytu „£UKBUT” S.A.
Poniższe zestawienie przedstawia strukturę wolumenu sprzedaży obuwia „£UKBUT” S.A. w ujęciu kwartalnym w latach 1994-1996:
1994 1995 1996
Lp. Okres Sprzedaż w tysiącach par Udział % w sprzedaży Sprzedaż w tysiącach par Udział % w sprzedaży Sprzedaż w tysiącach par Udział % w sprzedaży
1 I kwartał 264,3 17,1% 372,0 18,3% 385,5 18,2%
2 II kwartał 248,1 16,0% 411,9 20,2% 469,4 22,2%
3 III kwartał 482,0 31,2% 672,7 33,1% 739,0 34,9%
4 IV kwartał 551,3 35,7% 577,1 28,4% 524,0 24,7%
5 Razem rok 1545,7 100,0% 2033,7 100,0% 2117,9 100,0%
Z danych zawartych w tabeli wynika wyra¼nie, że we wszystkich latach prezentowanego okresu około 60% sprzedaży w wyrazie ilościowym jest realizowane w II połowie roku, kiedy sprzedawane są modele Jesienno zimowe, co jest bezpośrednio związane ze specyfiką rynku obuwniczego. W całym przedstawionym okresie widać jednak tendencję do zmniejszania różnicy pomiędzy półroczami (za wyjątkiem utrzymującej się niskiej sprzedaży w I kwartale), co jest wynikiem aktywnych działań Spółki, zmierzających poprzez urozmaicenie produkcji do eliminacji zjawiska sezonowości.
Produkcja obuwia jest sezonowa obejmuje dwa okresy „wiosna-lato” oraz „jesień-zima”. Sezonowość produkcji obuwia ma znaczący wpływ na wyniki finansowe Spółki. Wahania sezonowe związane ze strukturą produkcji Spółki znajdują odzwierciedlenie w wynikach finansowych osiąganych w poszczególnych kwartałach. Wyniki pierwszych dwóch kwartałów każdego roku obrotowego utrzymują się na niskim poziomie lub wręcz mogą przyjmować wartości ujemne. Spodziewane większe korzyści finansowe przynosi Spółce dopiero drugie półrocze, ze względu na fakt produkcji rentownego obuwia zimowego.
Sezonowość w działalności Spółki nie przyjmuje znacznych rozmiarów. Skutki sezonowości eliminowane są poprzez wprowadzanie urlopów wypoczynkowych dla i załogi, przeprowadzania w przedsiębiorstwie Spółki remontów maszyn i urządzeń oraz pomieszczeń produkcyjnych jak również przygotowywanie nowych wzorów obuwia w ramach kolekcji „jesień—zima”.
Sezonowy rozkład sprzedaży w poszczególnych grupach asortymentowych przedstawia się w sposób zróżnicowany. W grupie obuwia dziecięcego największy wolumen sprzedaży obserwuje się w II półroczu, a najmniejszy w I kwartale; w grupie obuwia młodzieżowego największa sprzedaż w wyrazie ilościowym jest realizowana w II półroczu i I kwartale, a najmniejsza w II kwartale; w grupie obuwia damsko-męskiego w wyrazie wieloletnim największy wolumen sprzedaży realizowany jest w II kwartale roku, natomiast w pozostałych okresach występuje fluktuacja sprzedaży w poszczególnych latach.
Strukturę sprzedaży w poszczególnych grupach asortymentowych przedstawiają poniższe tabele:
Obuwie dziecięce:
1994 1995 1996
Lp. Okres Sprzedaż w tysiącach par Udział % w sprzedaży Sprzedaż w tysiącach par Udział % w sprzedaży Sprzedaż w tysiącach par Udział % w sprzedaży
1 I kwartał 116,3 13,1% 221,9 15,9% 235,7 16,3%
2 II kwartał 158,8 17,8% 293,2 21,1% 312,4 21,6%
3 III kwartał 278,3 31,2% 486,1 34,7% 536,8 37,2%
4 IV kwartał 338,0 37,9% 396,9 28,4% 360,3 24,9%
5 Razem rok 891,4 100,0% 1398,1 100,0% 1445,2 100,0%
Obuwie młodzieżowe:
1994 1995 1996
Lp. Okres Sprzedaż w tysiącach par Udział % sprzedaży Sprzedaż w tysiącach par Udział % w sprzedaży Sprzedaż w tysiącach par Udział % w sprzedaży
1 I kwartał 73,0 19,6% 82,8 22,0% 96,7 22,8%
2 II kwartał 32,6 8,7% 27,9 7,4% 62,3 14,7%
3 III kwartał 115,3 31,0% 130,5 34,6% 155,5 36,8%
4 IV 100kwartał 151,6 40,7% 135,5 36,0% 108,6 25,7%
5 Razem rok 372,5 100,0% 376,7 100,0% 423,1 100,0%
Obuwie damsko-męskie:
1994 1995 1996
Lp. Okres Sprzedaż w tysiącach par Udział % sprzedaży Sprzedaż w tysiącach par Udział % w sprzedaży Sprzedaż w tysiącach par Udział % w sprzedaży
1 I kwartał 75,0 26,6% 67,3 26,0% 53,1 21,3%
2 II kwartał 56,7 20,1% 90,8 35,1% 94,6 37,9%
3 III kwartał 88,3 31,4% 56,1 21,7% 46,8 18,7%
4 IV kwartał 61,8 21,9% 44,7 17,2% 55,1 22,1%
5 Razem rok 281,8 100,0% 258,9 100,0% 249,6 100,0%
2.1.4 Wartość sprzedaży „£UKBUT” S.A z podziałem na rodzaje działalności gospodarczej i strukturę geograficzną rynków zbytu.
Wartość sprzedaży „£UKBUT” S.A. z podziałem na rodzaje działalności gospodarczej i strukturę geograficzną rynków zbytu.
Wartość przychodów ze sprzedaży za ostatnie 3 lata obrotowe w tysiącach złotych z podziałem na rodzaje działalności „£UKBUT" S.A. ilustruje poniższe zestawienie:
Lp. Wyszczególnienie 1994 1995 1996
1 Sprzedaż produktów 26851,0 40411,9 48720,1
2 Sprzedaż towarów i materiałów 2354,3 3743,0 3238,8
3 Razem 29204,3 44154,9 51,958,9
Sprzedaż produktów obejmuje przychody ze sprzedaży obuwia oraz przychody ze sprzedaży usług w zakresie podeszw poliuretanowych, wykrojników i części zamiennych do maszyn i urządzeń, stopniowania szablonów, frezowania klocy oraz usług i działalności pomocniczej (przychody z dzierżawy).
Sprzedaż towarów i materiałów obejmuje przychody ze sprzedaży obuwia własnej, produkcji i niewielkich ilości obuwia innych producentów w sklepach fabrycznych,
przychody ze sprzedaży produktów stołówki, bufetu oraz sprzedaży materiałów.
W trzech ostatnich latach 1994-1996 przeciętnie w sprzedaży produktów i towarów największy udział stanowiły przychody ze sprzedaży obuwia, które wynosiły
90,5%, następnie przychody ze sprzedaży obuwia w sklepach fabrycznych 6,9%,
przychody ze sprzedaży usług 2,0%, przychody ze sprzedaży produktów stołówki i
bufetu 0,4% oraz przychody ze sprzedaży materiałów 0,2%.
Strukturę sprzedaży obuwia w latach 1994-1996 według kierunków zbytu przedstawia poniższe zestawienie:
Lp. Wyszczególnienie 1994 1995 1996
1 eksport 1,0% 2,5% 1,8%
2 Kraj 99,0% 97,5% 98,2%
3 Razem sprzedaż obuwia 100,% 100,0% 100,0%
Do roku 1994 nie prowadzono w Spółce analizy sprzedaży w ujęciu regionalnym. Dane na temat sprzedaży w ujęciu geograficznym pojawiły się od roku 1995 wraz z nową ekspansywną polityką marketingową mającą na celu poszerzenie rynku krajowego i zwiększenie rozpoznawalności marki Spółki w całym kraju. Struktura geograficzna sprzedaży krajowej „£ukbut” S.A. w ujęciu wartościowym w latach 1995-1996 i I kwartale 1997 roku przedstawiała się następująco:
Lp. Województwo 1995 1996 I kw. 1997
1 Bialskopodlaskie 1,6% 1,2% 1,3%
2 białostockie 1,3% 0,8% 1,0%
3 Bielskie 0,9% 1,2% 2,0%
4 Gdańskie 1,1% 1,3% 1,3%
5 Katowickie 4,7% 3,7% 3,6%
6 Kieleckie 1,1% 1,1% 1,2%
7 Lubelskie 3,2% 2,4% 2,6%
8 Olsztyńskie 1,5% 1,7% 2,3%
9 Płockie 1,1% 1,9% 0,9%
10 Poznańskie 1,4% 1,0% 1,7%
11 Przemyskie 11,6% 11,8 8,7%
12 Radomskie 3,2% 3,2% 1,3%
13 rzeszowskie 1,4% 1,3% 1,7%
14 Siedleckie 43,5% 44,2% 34,4%
15 Sieradzkie 1,4% 2,4% 1,3%
16 skierniewickie 2,0% 1,4% 0,5%
17 Suwalskie 1,1% 1,2% 1,3%
18 warszawskie 2,6% 5,0% 9,3%
19 Pozostałe województwa 15,3% 13,2% 23,6%
Razem 100,0% 100,0% 100,0%
Sprzedaż obuwia przez Spółkę odbywa się na terenie całego kraju. Największy udział sprzedaży wg struktury geograficznej obejmuje sprzedaż na terenie województw siedleckiego i przemyskiego. Udział tych dwóch województw w sprzedaży w latach 1995-1996 i I kwartale 1997 roku kształtował się przeciętnie na poziomie 51,4%. Dominujący udział tych województw wynika z dynamicznego rozwoju handlu we wschodnim pasie przygranicznym. Dalsze miejsce w geograficznej strukturze sprzedaży zajmują województwa katowickie, lubelskie, radomskie i warszawskie, których łączny udział w sprzedaży w latach 1995-1996 i I kwartale 1997 roku wyniósł przeciętnie 14,9%. Udział pozostałych województw wyniósł 33,7%.
|
