Mapa Serwisu
|
| Etapy procesu projektowania badań marketingowych |
|
Admin1 dnia marzec 15 2007 16:41:10
|
System informacji marketingowej
Pojęcie:
System informacji marketingowej (SIM) to osoby, wyposażenie oraz procedury związane ze zbieraniem, segregowaniem oraz dystrybucją informacji służącej podejmowaniu decyzji marketingowych.
Struktura:
wewnętrzne sprawozdania (zamówienia, raporty ze sprzedaży, dane o poziomie zapasów itp.);
obserwacja otoczenia (personel ds. sprzedaży, dystrybutorzy, agencje badawcze itp.);
badania marketingowe (wg Ph. Kotlera to „...systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo”);
informacje ze ¼ródeł wtórnych (prasa fachowa, publikacje statystyczne, listy adresowe itp.).
Elementy systemu informacji marketingowej
|
Typowy proces badania marketingowego
Podstawowa klasyfikacja błędów
w badaniach marketingowych
Etapy procesu projektowania badań marketingowych
1. Analiza i określenie problemu badawczego.
2. Wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby.
3. Wybór form pomiaru ¼ródeł wtórnych i pierwotnych.
4. Wybór instrumentów pomiarowych i ich wstępne zaprojektowanie.
5. Wybór metod redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiarów.
6. Zaprojektowanie badania i określenie jego kosztów.
7. Określenie wartości informacji otrzymanej z badania.
8. Opracowanie propozycji badawczych.
Etapy definiowania problemu badawczego
1. Określenie problemu decyzyjnego.
2. Przeprowadzenie analizy sytuacji (określenie miejsca firmy w otoczeniu ekonomicznym w związku z rozpatrywanym procesem decyzyjnym).
3. Ustalenie rodzaju danych, niezbędnych do rozwiązania problemu badawczego.
4. Sformułowanie problemu badawczego.
5. Postawienie hipotez badawczych (próbnych wyjaśnień, których potwierdzenie albo odrzucenie nastąpi w trakcie badań).
6. Określenie pytań szczegółowych, wynikających z problemu badawczego.
Transformacja problemu decyzyjnego
na problem badawczy
Metody zbierania danych ze ¼ródeł wtórnych i pierwotnych
Rodzaje
¼ródeł Rodzaje
pomiarów Formy
pomiarów Wybrane
metody pomiarów
¬ródła
wtórne Pomiary
wtórne Zbieranie
danych
wewnętrznych Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych ¼ródeł wtórnych wewnątrz firmy
Zbieranie
danych
zewnętrznych Wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie, notowanie, ku-pno gotowych zbiorów danych
¬ródła
pier-
wotne Pomiary pierwotne Pierwotne
sondaże
pośrednie Ankiety Ankieta pocztowa
Ankieta prasowa
Ankieta audytoryjna
Ankieta ogólna
Ankieta bezpośrednia
Inne sondaże
pośrednie Metoda delficka
Wywiad telefoniczny
Pozostałe metody
sondaży pośrednich
Pierwotne
sondaże
bezpo-
średnie Wywiady Wywiad osobisty
Wywiad grupowy
Metody projekcyjne
Inne sondaże
bezpośrednie Pomiary fizjologiczne
Metody obserwacji
Rejestracja i spis (panele)
Degustacje i oceny próbek
Ekspery-
menty Laboratoryjne Test audytoryjny
Test tachistoskopowy
Metoda STM
Terenowe Test rynkowy standardowy
Test rynkowy kontrolowany
Metody
symulacji Metody ręczne
Metody komputerowe
Metody mieszane
Metoda delficka jako sondaż pośredni
Istota: pozyskiwanie wiedzy ekspertów anonimowych względem siebie.
Sposób postępowania: sekwencyjne wysyłanie kwestionariusza do ekspertów po zredagowaniu odpowiedzi przez koordynatora.
Długotrwałość badania: kilkukrotne wysłanie kwestiona¬riusza aż do zadowalającego opracowania problemu.
Sposób kontaktowania się z ekspertami: z reguły za pośrednictwem poczty.
Podstawowa zaleta metody: każdy z ekspertów rozpa¬truje opinie innych nie wiedząc czyje one są, co zapewnia atrakcyjność udziału w badaniach i obiektywność opinii.
Wywiad telefoniczny jako sondaż pośredni
Specyficzne cechy:
1) w zakresie metod doboru próby:
próba nie jest reprezentatywna;
2) w zakresie kwestionariusza:
pytania proste i krótkie;
głos ankietera o odpowiedniej modulacji;
brak obserwacji reakcji respondenta;
3) w zakresie przeprowadzania:
ocena stanu emocjonalnego respondenta na podstawie głosu;
krótkotrwałość i taniość;
4) w zakresie liczby i jakości odpowiedzi:
wysoki procent odmowy odpowiedzi;
udzielanie powierzchownych odpowiedzi.
Wywiad grupowy (panel)
Istota:
1) jest pogłębionym wywiadem niestandaryzowanym;
2) charakteryzuje się większą głębokością niż wywiad osobisty;
3) jest przeprowadzany w grupach 5 - 25 osobowych;
4) jest poświęcony ściśle określonemu tematowi;
5) jest prowadzony przez moderatora;
6) stwarza warunki do otwartego i spontanicznego wypo¬wiadania się.
Czynniki determinujące jakość wywiadu grupowego:
1) przygotowanie miejsca wywiadu;
2) rekrutacja uczestników;
3) kwalifikacje moderatora.
Metody projekcyjne
Istota:
a) są wywiadem pogłębionym standaryzowanym;
b) zawierają pośrednie pytania, które zmierzają do tego, żeby respondent nieświadomie przypisał swoje cechy innym ludziom dokonując podświadomej projekcji.
Testy pełniące rolę instrumentów w badaniach projekcyjnych:
a) test skojarzeń (wywoływanie skojarzenia z danym sło¬wem);
b) test uzupełnień (uzupełnienie zdania);
c) test konstrukcji (konstruowanie przez respondenta opi¬su, opowiadania lub dialogu);
d) test wyobrażeń (zaprezentowanie opisu osób i zwróce¬nie się do respondentów o odgadnięcie ich postaw i po¬stępowania w określonych sytuacjach).
Pomiary fizjologiczne
Pojęcie:
mierzenie fizycznych i nieświadomych reakcji człowie¬ka na oddziaływanie reklamy, opakowania i innych bod¼ców.
Rodzaje i narzędzia:
a) pomiar fal mózgowych za pomocą elektroencefalo¬grafii;
b) pomiar ruchu gałek ocznych za pomocą tachistoskopu;
c) pomiar ruchu ¼renic za pomocą pupilometru;
d) pomiar wrażliwości skóry za pomocą psychogalwano-metru;
e) pomiar natężenia głosu za pomocą audiometru.
Obserwacja
Warunki prowadzenia obserwacji:
1) naturalne:
obserwacja obiektu w jego zwykłym otoczeniu, w któ¬rym zachowuje się naturalnie;
2) laboratoryjne:
obserwacja obiektu w specjalnie stworzonych warun¬kach.
Wybierając warunki prowadzenia obserwacji należy odpowiedzieć na 2 pytania:
czy jest możliwe przeprowadzenie obserwacji w wa¬runkach naturalnych?
czy dana sytuacja może zdarzyć się wystarczająco często w warunkach naturalnych?
Gdy odpowied¼ na obydwa pytania jest pozytywna, ob¬serwację obiektu należy prowadzić w warunkach natural¬nych.
Obserwacja
Rodzaje obserwacji:
1a) nie kontrolowana:
obserwowanie zdarzeń, zachowań i zjawisk bez jakie¬gokolwiek oddziaływania obserwatora.
1b) kontrolowana:
obserwowanie osób (ma zastosowanie wyłącznie w odniesieniu do osób) pod wpływem obserwatora.
2a) ukryta:
badacz celowo ukrywa czynność obserwacji i obiektu.
2b) jawna:
badacz nie ukrywa czynności obserwacji obiektu.
3a) standaryzowana:
badacz ma sprecyzowane warunki przeprowadzania obserwacji i sposobu zapisu danych.
3 b) nie standaryzowana:
badacz ma pełną swobodę w zakresie jw.
Rejestracja i spis
Istota:
stanowi formę obserwacji w odniesieniu do cech rze¬czy i zjawisk.
Zakres:
jest prowadzona wewnątrz przedsiębiorstwa (raport kasowy, zapisy każdej wartości transakcji w księgowo¬ści) i na zewnątrz (rejestracja obrotu towarów i kon¬sumpcji).
Rodzaje rejestracji ruchu towarów:
a) inwentaryzacja sklepowa:
rejestracja wielkości sprzedaży sklepów za okres zazwyczaj 2 miesięcy;
b) inwentaryzacja produktów:
jw. produktów;
c) elektroniczny odczyt numerów produktów oznaczo¬nych kodem kreskowym, wykonywany zwykle w han¬dlu detalicznym.
Degustacje i oceny próbek
Pojęcie:
ocena jakości produktów, zwłaszcza żywnościowych i kosmetyków, przeprowadzana zazwyczaj zespołowo, z udziałem specjalistów.
Cel:
wyłonienie najbardziej dostrzeganych różnic między róż¬nymi wersjami produktu.
Eksperyment
Test audytoryjny jako eksperyment laboratoryjny:
1. Z książki telefonicznej wybiera się losowo 1000 osób.
2. Do każdej osoby wysyła się 4-8 zaproszeń do obejrzenia filmu reklamowego.
3. Przed obejrzeniem filmu reklamowego uczestników prosi się o wybór jednego z trzech produktów, które chcieliby wygrać.
4. Uczestnikom prezentuje się film reklamowy na temat wybranego produktu.
5. Uczestników prosi się o zapisanie tego co zapamiętali z relamy.
6. Uczestników prosi się o wybór jednego z trzech innych produktów, które chcieliby wygrać.
7. Mierzy się różnicę preferencji.
Eksperyment
Test tachistoskopowy jako eksperyment laboratoryjny.
Zastosowania: pomiary skuteczności oddziaływania środków reklamy wizualnej.
Oprzyrządowanie: tachistoskop (projektor slajdów z regulatorem szybkości projekcji i poziomu naświetlenia).
Przebieg: środki reklamy są błyskawicznie wyświetlane na ekranie (w czasie 1/32 lub 1/64 s) z różnym poziomem naświetlenia.
Rola respondentów: po każdym seansie opisują i interpretują co widzieli.
Rezultat: określenie korelacji między czytelnością i szybkością rozpoznania różnych elementów danego środka reklamy.
Eksperyment
Symulacyjny test rynkowy (STM) jako eksperyment symulacyjny:
1. Dobiera się grupę 300 osób reprezentacyjnych dla rynku docelowego.
2. Respondentom prezentuje się reklamę nowego produktu w ukrytej postaci oraz reklamę produktów konkurencyjnych.
3. Respondentom wręcza się kupony stanowiące część ceny produktów i zaprasza się do eksperymentalnego sklepu, gdzie znajduje się nowy produkt razem z produktami konkurencyjnymi.
4. Respondentów poddaje się wywiadom na temat zakupionych produktów.
5. Po kilku tygodniach bada się postawę respondentów względem zakupionego produktu oraz skłonność do jego ponownego zakupu z uwzględnieniem częstotliwości.
Eksperyment
Cechy eksperymentu terenowego:
a) naturalne warunki;
b) dużo mniejszy stopień kontroli zmiennych niezależnych i zależnych;
c) przydatność do pomiaru preferencji w stosunku do nowych produktów oraz zmian cen, opakowań, dystrybucji i promocji.
Rodzaje eksperymentu terenowego:
a) standardowy: przeprowadzany w standardowej sieci dystrybucji;
b) kontrolowany: przeprowadzany za pośrednictwem specjalnie przeznaczonej do eksperymentu sieci dystrybucji.
Eksperyment
Eksperyment symulacyjny
Istota:
symulowanie zmiennych niezależnych, tzn. nadawanie im wartości nierzeczywistych, ale prawdopodobnych w projektowanych warunkach.
Uczestnicy:
często specjaliści lub projektanci.
Cel:
znalezienie zmiennych niezależnych, które w największym stopniu realizują założony cel.
Benchmarking jako sposób postępowania
oparty na pomiarach wtórnych
Pojęcie benchmarkingu: odkrywanie dlaczego i w jaki sposób jedne przedsiębiorstwa działają lepiej i efektywniej od innych.
Cel benchmarkingu: naśladowanie najlepszej praktyki.
Etapy benchmarkingu:
1) określenie przedmiotu porównań;
2) określenie zakresu analizy i porównań;
3) dokonanie wyboru najlepszych w danej kategorii przedsiębiorstw;
4) przeprowadzenie analizy i oceny ich funkcjonowania w ustalonych dziedzinach;
5) ocena własnej sprawności działania;
6) ustalenie luki oraz działań dla jej zlikwidowania;
7) wdrożenie programu udoskonalenia i monitorowanie rezultatów.
|
|
|
Zaloguj się, żeby móc dodawać komentarze.
|
|
|
Dodawanie ocen dostępne tylko dla zalogowanych Użytkowników.
Proszę się zalogować lub zarejestrować, żeby móc dodawać oceny.
Brak ocen.
|
|
|
|
