Mapa Serwisu
|
| S T U D I U M P R Z Y P A D K U: |
|
Admin1 dnia marzec 15 2007 16:43:37
|
S T U D I U M P R Z Y P A D K U:
T A C O B E L L
Taco Bell, własność Pepsi Co. Inc. jest siecią „fast - food”, specjalizującą się w daniach meksykańskich. Przed akwizycją przez Pepsi Co. w 1978r Taco Bell było raczej ospałą organizacją z kłopotami z image. Jego logo, Meksykanin śpiący pod wielkim sombrerem, odpychało wielu klientów, a restauracje oferowały często posiłki nie najwyższej jakości.
Po nabyciu Taco Bell. Pepsi Co., które zarządza również sieciami Pizza Hut i Kentucky Friend Chicken, wydało prawie 200 mln $ na podniesienie wizerunku firmy i rozwój rynku. Istniejące restauracje otrzymały nowy wygląd przez dodanie sztucznych roślin oraz elementów meksykańskiej sztuki. Nowe większe restauracje zastąpiły dotychczasowe, a logo: sombrero zostało zastąpione dzwonkiem (bell). Te zmiany pomogły Taco Bell uzyskać wyra¼ny wzrost sprzedaży. W połowie lat 80-tych firma posiadała 57% rynku potraw meksykańskich w USA. Wartość sprzedaży szacowano na 1,4 mln $ z 2300 restauracji w 47 stanach.
Segment kuchni meksykańskiej składa się z dwóch części. Jedna z nich to siedzące restauracje (dinner houses). Dinner houses oferują obsługę przy stolikach oraz stosunkowo obszerne i wyszukane menu. Drugim rodzajem meksykańskiej oferty są punkty fast - food. Obsługa przy ladzie i ograniczone menu to cechy tego „produktu”. Na menu składają się głównie taco, enchilada i buritto.
W 1985r. Taco Bell zapowiedziało plan rozwoju do 4 tys. punktów i 4 mln $ sprzedaży w 1990r. By osiągnąć ten cel, zdecydowało się konkurować nie tylko z innymi sieciami „Mexican fast - food”, ale także meksykańskimi dinner houses i wielkimi potentatami „szybkiej żywności” - McDonaldem i Burger Kingiem. Rozszerzony został jadłospis. Przystąpiono do testowania różnych potraw meksykańskich, zarezerwowanych dotąd dla dinner houses. Do menu dodano owoce morza i meksykańską pizzę. Spróbowano dodawać śniadaniowe buritto z jajkami i kiełbasą. Dania te zaakceptowano, by przyciągnąć klientów innych łańcuchów fast - food, którzy zwykle preferują hamburgery. Nowe produkty współdziałały z geograficzną ekspansją Taco Bell do stanów północnych, których mieszkańcy nie byli dotąd wielkimi zwolennikami kuchni meksykańskiej.
Taco Bell optymistycznie sądzi, że nabywcą znudzą się hamburgery, pieczone kurczaki i pizza i że zaakceptują oni jedzenie meksykańskie jako oczekiwaną zmianę. Odmienione menu, atrakcyjne wnętrza i przesłanie promocyjne, obiecujące coś nowego w stosunku do tradycyjnych ofert fast - food, może uczynić z Taco Bell silnego konkurenta na tym trudnym rynku.
1. Składniki menu Taco Bell to dobra wygodnego zakupu, wybieralne, specjalne czy nie zauważalne?
a) Fast-Food - składniki menu są dobrami wygodnego zakupu i należą do kategorii produktów nie poszukiwanych (czyli takich, które nabywamy pod wpływem impulsu, np. głodu). Składnikami menu są proste potrawy przygotowywane do szybkiego serwowania, tak, aby czas oczekiwania klienta był jak najkrótszy. Klient nabywa je jakoby "po drodze", lub gdy bardzo się spieszy, a jest głodny. Nie podejmuje wtedy specjalnych poszukiwań i wyborów.
b) Dinner Houses - składni menu są dobrami wybieralnymi i należą do kategorii produktów heterogenicznych (czyli takich, których pewne cechy są dla konsumenta ważniejsze od ich ceny). Składnikami menu są zestawy obiadowe i dania bardziej wykwintne, na które trzeba dłużej poczekać, ale dla których klient przychodzi specjalnie do tej restauracji, a ich nabycie jest planowane, a kupując ponosi pewien wysiłek z tym związany.
2. Określ cykl życia dań meksykańskich.
Wydaje się, że przed rokiem 1978 (tzn. przed przejęciem Taco Bell przez Pepsi Co.) dania meksykańskie w tych restauracjach były w fazie spadku. Spowodowane to było złą organizacją, nie najlepszym imagem, oraz słabą jakością tych dań. Po przejęciu w 1978 roku przez Pepsi Co. wraz ze zmianą wizerunku firmy wzrosła jakość i różnorodność oferowanych potraw. Od tego momentu można mówić o ponownym wprowadzaniu na rynek starego produktu w innej jakości i formie (popyt restytucyjny). Wzrost sprzedaży do połowy lat 80tych dobitnie świadczy o tym, że teraz dania meksykańskie z fazy ponownego wzrostu przechodzą do fazy dojrzałości, w której wydają się być do dzisiaj. Można również wnioskować, że ostateczna faza dojrzałości będzie funkcją rosnącą, gdyż Taco Bell ciągle rozwija sieć swoich restauracji i dzięki temu zwiększa swą sprzedaż.
Czy taco wydaje się być w innym stadium cyklu życia i fazie niż pizza meksykańska i buritto śniadaniowe?
Wprowadzenie pizzy meksykańskiej i buritto śniadaniowego nastąpiło po roku 1985, gdy wcześniej przez cały czas sprzedawano taco i był to jeden z podstawowych produktów tej sieci. W tym czasie taco ma za sobą fazę powtórnego wzrostu. Na pewno przez pewien czas można było mówić o rozbieżności w fazach życia tych dwu produktów. Podczas gdy taco było już w fazie dojrzałości, pizza meksykańska i buritto śniadaniowe przechodziło fazę wzrostu. W chwili obecnej można jednak mówić o współistnieniu tych produktów w fazie dojrzałości, gdyż obydwa są sprzedawane jednocześnie. Natomiast nie wiadomo nic na temat wielkości sprzedaży. Można się jedynie domyślać, który z produktów osiąga większy poziom sprzedaży.
3. Jakie strategie powinna zastosować lub zastosowała Pepsi Co.?
Pepsi Co. zastosowało następujące strategie:
strategia rozwoju przedsiębiorstwa
penetracji rynku - poszukiwanie możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku
• zwiększenie zakupów poprzez
- podniesienie jakości serwowanych dań (nowa jakość dań meksykańskich)
- wzmocnienie promocji (nowe logo, nowy image, nowy; ładniejszy wystrój)
- zagęszczenie sieci dystrybucji (nowe restauracje)
• pozyskanie nowych klientów kosztem konkurentów
- ulepszanie produktu
• pozyskiwanie nowych nabywców
- promocja
- uruchamianie nowych kanałów dystrybucji
rozwój rynku - pozyskanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu
• ekspansja przestrzenna (nowe punkty sprzedaży)
• stworzenie rynku dodatkowego np. dla buritto (zastawy śniadaniowe)
rozwój produktu - wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu (wprowadzenie owoców morza, pizze meksykańską oraz buritto z jajkami i kiełbasą jako uzupełnienie menu)
Z faktu zdecydowanego wzrostu sprzedaży wnioskować można, że Pepsi Co. zastosowała idealnie wszystkie możliwe strategie. W treści ćwiczenia nie ma informacji na temat cen produktów i danych na temat konkurencji. W zależności od tych danych można jeszcze zastosować strategie cenowe, lub promocyjno-regionalne.
4. Przeprowad¼ analizę SWOT dla Taco Bell.
a) Szanse
- chęć klientów do jadania poza domem
- egzotyczna (niecodzienna) kuchnia
- nowoczesność wyposażenia
- dynamika przyrostu turystów zagranicznych
- rozwój e-reklamy
- rozwój sieci dystrybucji
b) Zagrożenia
- niecodzienna kuchnia
- stary wizerunek
- wzrastające koszty utrzymania
- duża konkurencja
- mocna walka o pozycje na rynku
c) słabe strony
- globalna niedostępność
- regionalność kuchni
- lokalna, mało wykwalifikowana siła robocza
- duża zależność od sieci dostawców
d) mocne strony
- lokalne zagęszczenie sieci dystrybucji
- tradycje, znana marka
- różnorodność produktów i nowości
- dobra jakość, niewygórowana cena
- atrakcyjny, rozpoznawalny znak
- logistyka dystrybucji
- pojemność rynku
- korzystne tendencje rozwoju rynku
- udział w rynku
- atrakcyjność i „nowość” wystroju
5. Narysuj oraz opisz analizę BCG dla dań meksykańskich.
Znaki zapytania – owoce morza i meksykańska pizza
W polu tym leżą produkty o wysokiej dynamice sprzedaży i małym udziale przedsiębiorstwa w rynku. Są to produkty o niepewnej przyszłości, które wchodzą dopiero na rynek, czyli znajdują się w fazie wprowadzania cyklu życia produktu. Trudno jednoznacznie wyrokować o dalszych losach tych produktów, stąd określenie „znaki zapytania”. Aby niepewność ich sytuacji przerodziła się w sukces, konieczne jest podjęcie odpowiedniej strategii marketingowej, w szczególności silnej promocji nastawionej na te produkty.
Gwiazdy - śniadaniowe buritto z jajkami i kiełbasą
Gwiazdy to produkty o wysokiej dynamice sprzedaży i dużym udziale w rynku. Produkty te wcześniej były znakami zapytania, ale ich udział w ogólnej sprzedaży na danym rynku urósł, co świadczy o sukcesie produktu. Zaczęła się faza wzrostu i produkt stał się gwiazdą. Gwiazdy nadal mają duże perspektywy rozwoju, a przy tym - z uwagi na duży udział w rynku - w pewnym stopniu umożliwiają kontrolowanie go oraz uzyskiwanie korzyści związanych z nabytym doświadczeniem, efektami skali produkcji i sprzedaży. Przedsiębiorstwo musi dążyć do utrzymania silnej pozycji konkurencyjnej na rynku.
Dojne krowy - taco, enchilada i buritto
Dojne krowy to produkty, których dynamika sprzedaży spada wraz z wchodzeniem rynku w fazę dojrzałości, przy czym sprzedaż utrzymuje się na wysokim poziomie. Są to produkty o ustabilizowanej pozycji, które nie wymagają dużych inwestycji marketingowych, a są dla przedsiębiorstwa ¼ródłem znacznych środków finansowych. Łrodki te przedsiębiorstwo wykorzystuje do wsparcia produktów będących znakami zapytania lub gwiazdami oraz do finansowania prac badawczo rozwojowych.
Psy – hamburgery i pieczone kurczaki
Psy to produkty o małej dynamice sprzedaży i małym udziale w rynku. Jest to najgorsze położenie dla produktu i najczęściej zajmowane przez większość produktów. Dzieje się tak w warunkach rynku nasyconego i zaostrzonej konkurencji, kiedy przedsiębiorstwo nie radzi sobie zbyt dobrze z obroną dotychczasowej pozycji i jego udział w całkowitej sprzedaży maleje. Produkt wszedł w fazę spadku. Sytuację taką dość dobrze oddaje znane określenie: interes zszedł na psy.
6. Jakie powinny być dokonane jeszcze zmiany w Taco Bell przy wykorzystaniu instrumentów marketingowych?
Przy dostarczonej ilości danych trudno jest stwierdzić cokolwiek na temat strategii cenowych, ale na podstawie przytoczonych faktów można się domyślać iż również i te aspekty wzięto pod uwagę. Zdecydowany wzrost sprzedaży świadczy o bardzo poważnej ingerencji Pepsi Co. W stan Taco Bell’a. Z drugiej strony kwota zainwestowanych pieniędzy jest również niebagatelna. W tej chwili, po tak intensywnym rozwoju, firma powinna skupić się na utrzymywaniu pozycji na rynku oraz na dokonywaniu niewielkich inwestycji dotyczących rozszerzania sieci dystrybucji. Również wydatki promocyjne powinny być ustalone na pewnym poziomie, który pozwala stale kontrolować sytuację na rynku. Teraz, gdy większość produktów znajduje się w fazie dojrzałości powinno się stosować następujące strategie:
a) modyfikację rynku – czyli manipulowanie dwoma czynnikami, które mają wpływ na wielkość sprzedaży: liczbą nabywców, wska¼nik zużycia na 1 osobę. Pierwszy czynnik można zwiększyć poprzez:
- zdobycie nabywców nie korzystających do tej pory z tych produktów
- wejście na nowy segment rynku (np. geograficzny, demograficzny)
- przejęcie nabywców konkurencji (McDonnald, Burger King)
b) modyfikację produktu – ma na celu zwiększenie zainteresowania nabywców poprzez:
- poprawę jakości
- poprawę cech produktu (np. wielkości serwowanych dań)
Oczywiście przez cały czas należy kontrolować sytuację na rynku i podejmować odpowiednie działania w zależności od aktualnej sytuacji. W takich krótkookresowych strategiach najlepszym regulatorem wydaje się być kompozycja marketing-mix, czyli cena, dystrybucja, promocja oraz usługi dodatkowe.
W ramach usług dodatkowych (o czym nie wspomniano w tekście) warto również pomyśleć o rozszerzeniu oferty na produkty towarzyszące dodawane na przykład do zestawów dla dzieci. Zakładając oczywiście uprzednio, że dokonano modyfikacji produktu pod względem demograficznej segmentacji rynku, co byłoby bardzo słusznym posunięciem. Pod tym kątem również powinno się szczególnie promować możliwość organizowania przyjęć okolicznościowych o meksykańskim charakterze. Ciekawość innej kultury może przekonać klientów do nabycia takiego produktu. Najważniejsze jest jednak w tej chwili utrzymanie sprzedaży pozwalającej na inwestowanie w nowe punkty sprzedaży, gdyż w przypadku sieci restauracji jest to jeden z najważniejszych mierników sukcesu.
|
|
|
Zaloguj się, żeby móc dodawać komentarze.
|
|
|
Dodawanie ocen dostępne tylko dla zalogowanych Użytkowników.
Proszę się zalogować lub zarejestrować, żeby móc dodawać oceny.
Brak ocen.
|
|
|
|
