Mapa Serwisu
|
| Systemy informacji marketingowej w przedsiębiorstwie |
|
Admin1 dnia marzec 15 2007 16:46:45
|
Systemy informacji marketingowej w przedsiębiorstwie
System informacji marketingowej w przedsiebiorstwie
1. rodzaje informacji marketingowej w przedsiebiorstwie
2. istota badań marketingowych
3. metody badań marketingowych
organizacja badań marketingowych
Rodzaje informacji marketingowej w przedsiębiorstwie
Informacje gromadzone w toku badań marketingowych mogą pochodzić z tzw. ¬ródeł wtórnych lub pierwotnych.
Wtórne ¼ródła informacji-obejmują wszystkie ¼ródła które nie zostały opracowane z myślą o badanym problemie. Są to publikacje organów państwowych, publikacje placówek naukowo-badawczych, materiały wewnętrzne przedsiębiorstw, biuletyny agencji badań rynkowych.
Pierwotne ¼ródła informacji- obejmują te ¼ródła które zostały przygotowane specjalnie do badania wybranego problemu. Główne pierwotne ¼ródła to studia empiryczne:
• Obserwacja rynku-metoda ta stanowi jeden ze sposobów gromadzenia informacji o zjawiskach rynkowych.Wchodzi w skład grupy metod badań niewyczerpujących i jest wykorzystywana wtedy gdy spełnione są 3 warunki:
Badane zjawiska lub procesy mogą być przedmiotem obserwacji
Badane zjawiska lub procesy powtarzają się relatywnie często
Czas trwania obserwacji nie jest zbyt długi
• Obserwacja niekontrolowana-bierne zachowanie obserwatora, nie może ingerować w warunki obserwacji ani w sytuację.
• Obserwacja kontrolowana-wprowadzanie dosytuacji różne typy bod¼ców, sytuacjesztuczne.
• obserwacje uczestniczącą-mamy do czynienia wtedy gdy obserwator staje się jednym z członków grupy obserwacyjnej
• obserwacje nieuczestniczącą-osoba badająca dane zjawisko staje się tylko i wyłącznie obserwatorem
Badania wykorzystujące kwestionariusze-gromadzenie informacji drogą zadawania pytań wybranej grupie respondentów. Zadawanie pytań określa istotę drugiej wielkiej grupy metod badań pierwotnych-wykorzystującej kwestionariusze.Istnieją k.o strukturze zamkniętej ( dominują pytania któremuszą być zadanew ściśle określonym brzmieniu i kilka odpowiedzi sformułowano) i otwartej (pytania nie muszą być zadawane respondentowi w taki sam sposób aodpowiedzi nie są ograniczane przez prowadzacego)
Kwestionariusze o celu jawnym- bezpośrednich, jawność celu badań nie ma wpływu na obniżenie się wiarygodności wyników badań.
Kwestionariusze o celu ukrytym-stosowane gdy prawdopodobieństwo uzyskiwania mało wiarygodnych odpowiedzi na pytania o charakterze bezpośrednim jest duże.Istnieją 4 typy kwestionariuszy:
1. kwestionariusze o strukturze zamkniętej i jawnym celu badań:
kwestionariusze stosowane w badaniach ankietowych- badania ankietowe należą do grupy metod badań socjologicznych, umożliwiają uzyskiwanie informacji od respondentów w sposób bezpośredni
kwestionariusze stosowane w badaniach panelowych-w toku tych badań przeprowadza się z wyodrębnioną grupą jednostek określonej zbiorowości dwa lub więcej wywiadów, których celem jest uzyskanie informacji o zmianach w kształtowaniu się zjawisk rynkowych.
2. Kwestionariusze o strukturze otwartej i jawnym celu badań-najlepszy przykład to wywiad.Podstawowy to wywiad głębinowy-badajacy porusza jedynie problemy które są przedmiotem analizy i w sposób nie skrepowany i prezentuje swoje opinie.
3. Kwestionariusze o strukturze otwartej i ukrytym celu badań-badania motywacyjne.Badania te nie mogą odbywać się za pomocą obserwacji lub ankiet.
4. Kwestionariusze o strukturze zamkniętej i ukrytym celu badań-są najczęściej wykorzystywane w procesie badania postaw konsumentów.
Formy kwestionariuszy: wysyłąne pocztą, wywiady telefoniczne; wywiady bezpośrednie.
Eksperyment rynkowy(badania eksperymentalne) należy do metod badań pierwotnych.Sposób gromadzenia informacji umożliwia testowanie strategii dzialania przedsiębiorstwa.Eksperyment jest wiarygodną metodą badań. Badania eksperymentalne mogą być prowadzone na całej zbiorowości konsumentów. Próby określa się mianem rynku eksperymentalnego, dodatkowe próby na których eksperyment nie będzie prowadzony to rynek kontrolny.
Istota badań marketingowych
Podejmowaniu wszelkich przedsięwzięć rynkowych towarzyszy występowanie określonego ryzyka. Jednym ze sposobów redukcji ryzyka jest rozszerzenie informacyjnych podstaw podejmowania decyzji. Rozszerzenie tych podstaw następuje w rezultacie badań marketingowych. Badania marketingowe to zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych. Jedną z podstawowych cech b.m. jest systematyczność-badania powinny być starannie zaprojektowane i zorgaznizowane-dotyczy to gromadzenia informacji jak ich przetwarzania, analizowania, interpretowania. Dzięki b.m. uzyskuje się informacje, które stwarzają określone podstawy do podejmowania decyzji związanych z konkretnymi przedsięwzięciami bąd¼ też podstawy do oceny realizacji podjętych już decyzji. B.M. nie zastępują procesu podejmowania decyzji lecz go wspomagają.
Badania a podejmowanie decyzji
B.M. dostarczają wielu użytecznych informacji w procesie podejmowania decyzji, pełnią różne role w poszczególnych fazach podejmowania decyzji marketingowych. Proces ten obejmuje:
Sformułowanie celu działania – podstawową funkcją badań jest dokonaie oceny realistyczności celu, analiza podstawowych możliwości i zagrożeń działania
Opracowanie i realizację planu marketingowego – dostarczenie informacji służących wyborowi poszczególnych instrumentów marketingowych
Ocenę efektywności realizowanego planu – b.m. spełniają funkcje kontrolne
Zakres badań-wyznaczany jest przez zakres decyzji podejmowanych przez przedsiębiorstwo. Podstawowe obszary:badania warunków działania przedsiębiorstwa, badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek; badania rezultatów działania przedsiębiorstwa. Uzyskiwanie odpowiedzi na pytania: jak kształtowały się różne procesy i zjawiska rynkowe w przeszłości i jak kształtują się obecnie. Badania mogą dotyczyć stanów przyszłych i obecnych oraz prognozy na przyszłość.
W obrębie badań warunków działania przedsiębiorstwa wyróżniamy:
• Badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa:badania ogólnych warunków działania,obejmujące analizy ekonomiczne warunków działania,warunków politycznych i systemu prawnego, analizy technologii i technik wytwarzania, analizy uwarunkowań kulturowych i społecznych; badania struktury podmiotowej rynku-analizy liczby i wielkości konkurentów,programów lub działania,analizy ich atutów;bdania potrzeb i popytu-analizy postępowania konsumentów na rynku, zwyczjów konsumpcyjnych,wzorców zakupu,analizy wielkości rynku potencjalnego. Badania te umożliwiają powstawanie podstawowych związków informacyjnych między przedsiębiorstwem a otoczeniem.
• Badania zjawisk wewnętrznych obejmują: badania technik i technologii wytwarzania produktów, technik kształtowania asortymentu towaró oraz organizacji przesiębiorstwa
• Badania finansowych, rzeczowych oraz ludzkich zasobów pzredsiebiorstwa
Zadaniem badań zewnętrznych jest dostarczenie informacji o kierunkach i mozliwościach rozwoju procesów techniczno-technologicznych w przeds.
Badania instrumentów oddziaływania przeds. Na rynkach obejmują:
• badania związane z produktem-obejmują analizy relacji między potrzebami konsumentów a funkcjami i wyposażeniem produktu, za których pomocą potrzeby te mogą być zaspokojone. Badania te zmierzają do uzyskania informacji o- potrzebach konsumentów ujęciu jakościowym, stopniu dostosowaniu funkcji i wyposażenia produktu do potrzeb konsumentów; stosunku konsumentów do właściwości produktu; stopniu zaspokajania potrzeb przez produkt w stosunku do potencjalnego popytu
• badania związane ceną-obejmują analizy dotyczace elastyczności popytu, podstaw kształtowania cen, sposobów różnicowania cen,strategii kształtowania cen przez konkurentów.
• badania związane z dystrybucją- obejmują analizy dotyczące oceny funkcjonowania kanałów dystrybucji. Z punktu widzenia producenta ocena funkcjonowania kanałów dystrybucji polega na okresleniu: udziału pośredników uczestniczącym w danym kanale realizacji programu działania przeds.; udziału poszczególnych kanałów w oddziaływaniu na rynek; udziału pośredników w zbieraniu informacji o rynku;udziału pośredników w wynikach ekonomicznych przeds. W odniesieniu do danego produktu.
• badania związane z aktywizacja sprzedaży-analizy dotyczące określenia wielkości budżetu promocyjnego, skuteczności poszczególnych instrumentów wspierania procesów sprzedazy oraz zasad kształtowania optymalnej struktury instrumentów promocyjnych.
Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa obejmuje badania:
• wyników sprzedaży – analizy kształtowania się wielkości spzredazy przed w różnorodnych przekrojach
• udziału przeds. W rynku -
• wizerunku przedsiebiorstwa w oczach konsumentów i innych uczestników rynku – analizy zwiazane ze sposobami postrzegania działalnosci przeds.przez konsumentó, pośredników i innych uczestników rynku, stopnia znajomości przeds. I jego promocji
Metody badań marketingowych
Klasyfikacja badań rodzaje badań wg.kryteriów:
-horyzont czasowy badań
stopień szczegółowości
podmiot prowadzący badania
potrzeby informacyjne decydentów przedmiot badań
Podział badań ze wzg. Na charakter gromadzonych informacji:
• badania eksploracyjne-stanowią pomoc w identyfikacji problemu,hierarchiwizacji zjawisk, formułowaniu hipotez badawczych, nakreślaniu kierunku dalszych badań. B.E.stają się najbardziej uzyteczne w sytuacji w której niezbędne jest lepsze zrozumienie istoty zjawiska lub procesu.
• Badania eksplanacyjne-mają ściśle wytyczony cel oraz określony zakres niezbędnych do zebrania informacji w celu zaproponowania konkretnych rozwiązań badanego problemu.Podstawowy cel tych badań to zasugerownie decydentom możliwości wyboru najlepszego wariantu rozwiązania problemu w istniejących warunkach.
Różnice między badaniami:b.eksploracyjne-prowadzone wtedy gdy ich potrzeba jest oczywista, mniej oczywiste są kierunki i sposoby ich prowadzenia. B.eksplanacyjne-stosowane w sytuacji jasności celów i zakresu niezbędnych informacji.
Metody badań eksploracyjnych:
• Badania opinii ekspertów-polegają wyszukiwaniu i analizowaniu opinii osób, będących w pewnym zakresie ekspertami w sprawach których badania dotyczą
• Wywiady zogniskowane-badający przeprowadza dość swobodną rozmowę na zadany temat z niewielką grupą respodentów
• Analiza danych z wtórnych żródeł informacji-są to wszystkie ¼ródła, które nie zostały opracowane z myślą o badanym problemie.
• Analiza przypadków-związana z rozpatrzeniem konkretnych sytuacji odnoszących się do badanych sytuacji.
Metody badań eksplanacyjnych w obrębie ich wyróżniamy:
• badania opisowe-pozwalają na dokonanie szczegółowego opisu rozpatrywanegozjawiska-przyjmują postać badań przekrojowych lub ciągłych..Przekrojowe-badania jednorazowe pozwalające uzyskać informacje w określonym momecie. Ciągłe-polegają na wielokrotnym uzyskiwaniu informacji w wielu momentach na określony temat.
• badania związków przyczynowow-skutkowych(eksperymentalne) umożliwiają wyodrębnienie zasadniczych czynników kształujących rozpatrywane zjawisko oraz określenie zależności przyczynowo-skutkowych
Organizacja badań marketingowych
Opracowanie programu badań m.to ustalenie sekwencji działań,które muszą być podjęte w celu rozwiązania problemu, odsposobu sekwencji zależą:koszty badań;poprawność metodologiczna i merytoryczna; rzetelność wynikó i konkluzji.
W procesie b.m. istnieje kilka etapów:
• identyfikacja i określenie problemu będącego przedmiotem badania-celem jest dokładne sformułowanie problemu.Podstawowe znaczenie dla identyfikacji problemu ma zgromadzenie informacji dotyczących działalności rynkowej przeds. Oraz opinii sugestii przypuszczeń bezpośrednio związanych z problemem
• formułowanie hipotez badawczych-hipotezy są pewnymi przypuszczeniami, wstępnymi założeniami, które z określonym prawdopodobieństwem wyjaśniają analizowany problem
• wybór metod i technik gromadzenia informacji-etap o znaczeniu podstawowym.Przesądzona jest na nim wiarygodność wyników badań oraz ich koszty.Wybór nieadekwatnych do problemu metod badawczych prowadzi do uzyskania mało wiarygodnych informacji, w konsekwencji do wycinkowych a niekiedy błędnych konkluzji.Wykorzystanie każdej z metod badawczych pociąga za sobą ponoszenie mniejszych lub większych nakładów finansowych.
• gromadzenie i przetwarzanie informacji-zgromadzone informacje muszą być przetworzone. Przetworzenie może odbywać się przy wykorzystaniu prostych środków(tablice zbiorcze, kalkulatory..)Niezależnie od zastosowanej techniki przetworzenia zebrane informacje muszą być w jasny sposów zaprezentowane, pogrupowane i zsumowane.W rezultacie otrzymujemy zbiór informacji wynikowych, które podlegają opracowaniu statystycznemu
• analiza i interpretacja rezultatów badań-główny cel opis statystyczny badanego zjawiska oraz wnioskowanie o przebiegu zjawiska w całej zbiorowości.Opis statystyczny jest przeprowadzany za pomocą różnych metod badań statystycznych. Aby wyniki badań stały się użyteczne dla rozwiazania rozpatrywanego problemu powinny zostać zinterpretowane. Interpretacja to wyjaśnienie wyników-czynność myślowa odpowiadająca na pytanie:dlaczego okreslone fakty miały miejsce i jakie jest ich znaczenie. W toku interpretacji wykorzystujemy;dedukcja;indukcja;analogia;analiza;synteza;eksperyment
• finalnym etapem b.m. jest opracowanieraportu, gdzie gromadzi się w sposób uporządkowany informacje,analizy i końcowe rezultaty przeprowadzonych badań.
Wartość projektu badań może być oceniana z punktu widzenia:
Użyteczności badań;postaw decydentów wobec badań;środków dostępnych w procesie wykorzystania wyników badań; kosztów i korzyści związanych z realizacją proponowanego projektu badań.Użyteczność badań m. Jest określana stopniem wykorzystania ich wyników w podejmowaniu konkretnych decyzji. Wartość badań rozpatrywana z tego punktu widzenia polega na dostarczeniu informacji wyjaśniających dany problem a przez to przyczyniających się do redukcji ryzyka związanego z podejmowaną decyzją. Postawy decydentów-powinni być otwarci na rezultaty badań,jeśli nie będą w stanie zaakceptować wyników to badania zostaną zmarnowane.Badania sa bezużyteczne kiedy z góry wiadomo że ewentualne zalecenia i konkluzje wynikające z badań nie będą mogły byćzrealizowane zewzg. Na brak środków finansowych, rzeczowych, ludzkich. Wymiar pieniężny-kwantyfikacja kosztów badań jest o wiele łatwiejsza niż kwantyfikacjakozryści.
|
|
|
Zaloguj się, żeby móc dodawać komentarze.
|
|
|
Dodawanie ocen dostępne tylko dla zalogowanych Użytkowników.
Proszę się zalogować lub zarejestrować, żeby móc dodawać oceny.
Brak ocen.
|
|
|
|
