Mapa Serwisu
|
| 1. CO WYRAźA ISTOTę MARKETINGOWEJ ORIENTACJI PRZEDSIęBIORSTWA? |
|
Admin1 dnia marzec 15 2007 16:48:12
|
1. CO WYRAźA ISTOTę MARKETINGOWEJ ORIENTACJI PRZEDSIęBIORSTWA?
Wg. „MARKETING-Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”
Lechosław Garbarski
Ireneusz Rutkowski
Wojciech Wrzosek
Orientacja marketingowa w centrum uwagi stawia konsumenta i jego potrzeby. Myślenie o rynku ,na którym przedsiębiorstwo działa odbywa się najpierw w kategoriach potrzeb aktualnych i potencjalnych konsumentów , a dopiero pó¼niej w kategoriach wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Uświadomienie sobie faktu , że określona potrzeba konsumentów może być zaspokajana różnymi produktami , a ten sam produkt może zaspokajać różne potrzeby , rodzi istotne konsekwencje dla sposobu kształtowania działalności gospodarczej na rynku. Działanie na rzecz określonej grupy nabywców , czyli działanie na rzecz „kogoś” zamiast działania na rzecz wszystkich stwarza szanse i możliwości lepszego dostosowania produktu do wymagań konsumenta, łatwiejszego opracowania programu działania na rynku , a w konsekwencji skuteczniejszego i bardziej efektywnego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej.
Produkcja winna być dostosowana do potrzeb ściśle określonego nabywcy (segmentu) .
PRZECIęTNY NABYWCA NIE ISTNIEJE.
Wg. „PODSTAWY MARKETINGU”
Jerzy Altkorn
Istotę orientacji marketingowej można wyrazić pytaniem: jak wybrać i zdobyć , ewentualnie –stworzyć , a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu ¼ródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.
Podstawowe zasady orientacji marketingowej:
1. Rynek w centrum zainteresowania , co jest związane ze ścisłym określeniem rynku docelowego dla wyrobów przedsiębiorstwa.
2. Koncentracja na kliencie ,czyli zabieganie o to , żeby klient był zadowolony z usług; dążenie do ciągłego podnoszenia satysfakcji konsumenta , pozostawanie otwartym na jego sugestie itp.
3. Koordynacja zadań marketingowych oraz prac poszczególnych pionów firmy , co jest związane z prowadzeniem wewnętrznego marketingu (zatrudnienie odpowiednich pracowników , szkolenie i motywowanie , tak aby mogli działać jak najlepiej dla klienta); wszyscy pracownicy w firmie musza być przekonani ,że klient jest najważniejszą osobą w firmie , ponieważ z jego pieniędzy firma żyje; dopiero pó¼niej wprowadza się marketing zewnętrzny.
4. Zyskowność ,czyli zaspokojenie potrzeb klientów w sposób korzystny dla firmy; zasada ta nie dotyczy organizacji „non profit”.
2.CZYM RÓźNI SIę ORIENTACJA MARKETINGOWA OD ORIENTACJI PRODUKCYJNEJ?
Podstawową różnicę między orientacją marketingową a produkcyjną jest to , że orientacja marketingowa jest ukierunkowana na „kogoś”, a orientacja produkcyjna na „każdego”.
Uwaga przedsiębiorców skupia się na organizacyjnych i technicznych problemach masowego wytwarzania stosunkowo prostych wyrobów przeznaczonych dla przeciętnego nabywcy (w orientacji marketingowej przeciętny nabywca nie istnieje) ,a także na zaopatrzeniu materiałowym i technicznym warunkującym utrzymanie ciągłości procesów produkcyjnym. Zafascynowanie technologiczną doskonałością produktu może nie uwzględnić potrzeb klienta (dostarczenie klientowi satysfakcji z produktu było podstawowym zadaniem orientacji marketingowej).
Wg. Jerzego Altkorna
Podstawowym problemem orientacji produkcyjnej jest odpowied¼ na pytanie:jak wytwarzać dużo i tanio , aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.
Podsumowanie
Orientacja marketingowa Orientacja produkcyjna
Orientacja na „kogoś”
Klient= konsument indywidualny Orientacja na „każdego”
Klient= konsument przeciętny
Ukierunkowanie na konsumenta , jego potrzeby oraz zjawiska rynkowe (popyt) Ukierunkowanie na proces wytwarzania i produkt
Orientacja skuteczna w przypadku występowania rynku konsumenta (nadwyżka podaży nad popytem) Orientacja skuteczna w przypadku występowania rynku sprzedawcy (nadwyżka popytu nad podażą)
Zyskowność firmy poprzez zaspokojenie potrzeb klientów Zyskowność poprzez produkcję masową i obniżenie kosztów jednostkowych i cen
3. CZYM RÓźNI SIę ORIENTACJA MARKETINGOWA OD ORIENTACJI SPRZEDAźOWEJ?
Orientacja sprzedażowa , czyli: jak sprzedać to co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać , opiera się na twierdzeniu ,że klienci pozostawieni sami sobie , nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Koncentracja , uwagi i wysiłki przedsiębiorstw są więc skupione na prawidłowo zorganizowanej dystrybucji i sprzedaży towarów konsumentom. Pod względem zakresu stosowanych instrumentów w dziedzinie sprzedaży takich jak: reklama, promocja, dodatkowe usługi handlowe itp. ; orientacja sprzedażowa zbliża się do orientacji marketingowej.
Jednak te dwie orientacje różnią się od siebie.
Theodore Levitt przeciwstawił sobie koncepcje sprzedaży i marketingu:
1. Sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedającego, marketing na potrzebach nabywcy.
2. Sprzedaż pochłonięta jest potrzebą sprzedającego dokonania zamiany produktu na gotówkę, marketing-ideą zaspokojenia potrzeb klienta za pomocą produktu i całej grupy rzeczy związanych z tworzeniem , dostarczaniem i ostatecznie konsumowaniem go.
3. Koncepcja sprzedaży obiera perspektywę „od wewnątrz na zewnątrz”; czyli rozpoczynamy od fabryki i koncentrujemy się na istniejących produktach przedsiębiorstwa. W celu realizacji sprzedaży , która przyniesie zysk niezbędna jest agresywna sprzedaż i promocja. Koncepcja marketingowa opiera się na perspektywie ”z zewnątrz do wewnątrz”; tu punktem wyjścia jest dobrze zdefiniowany rynek, dalej następuje koncentracja na potrzebach klienta , koordynacja wszystkich działań dotyczących klienta i realizacja zysku poprzez osiągnięcie zadowolenia klienta.
Punkt wyjścia Obszar koncentracji działań Łrodki realizacji Cele
Koncepcja sprzedaży Fabryka Produkty Sprzedaż i promocja Zysk poprzez realizację sprzedaży
Koncepcja marketingowa Rynek docelowy Potrzeby klienta Marketing skoordynowany Zysk poprzez zadowolenie klienta
4. JAK NALEźY ROZUMIEć POJęCIE MARKETINGU W UJęCI KLASYCZNYM?
W ujęciu tym jest on ściśle związany z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako:
1) aspekt filozoficzny
Zasada , zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania.
2) aspekt czynnościowo- instrumentalny
Systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym , skoordynowanego
zestawu narzędzi.
3) aspekt organizacyjny
System decyzji rynkowych znajdujących odzwierciedlenie w planowaniu i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych.
W ujęciu klasycznym MARKETING oznacza odpowiednie planowanie , koordynację, kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.
5. CO TO S¡ FUNKCJE MARKETINGOWE?
Szczegółowa analiza struktura funkcji marketingowych w formie rozgałęzionego „drzewa funkcji” jest niezbędna przede wszystkim w kształtowaniu organizacji marketingu gdzie stanowi punkt wyjścia dla przeprowadzenia racjonalnego podziału pracy i tworzenia wyspecjalizowanych komórek i stanowisk pracy.
Funkcje marketingowe możemy podzielić na:
1. Funkcje przygotowawcze
• gromadzenie informacji rynkowej
• badania rynku
• planowanie produktu
• kalkulacja i stanowienie cen
• organizowanie systemu dystrybucji
• planowanie działań promocyjnych
• kontrola i analiza wyników marketingu
2. Funkcje wykonawcze
• reklama
• aktywizacja sprzedaży
• bezpośrednia obsługa klientów (informacje , negocjacje , zawieranie umów ,sprzedaż , wynajem , reklamacje klientów)
• ekspedycja klientów
• transport i spedycja
• gospodarka zapasami wyrobów gotowych
• obsługa serwisowa klientów
• fakturowanie i kontrola realizacji umów
3. Funkcje wspomagające
• finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu)
• partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków
|
|
|
Zaloguj się, żeby móc dodawać komentarze.
|
|
|
Dodawanie ocen dostępne tylko dla zalogowanych Użytkowników.
Proszę się zalogować lub zarejestrować, żeby móc dodawać oceny.
Brak ocen.
|
|
|
|
